多维社记者宋萍/4月中下旬，中国若干大城市针对家乐福超商的各地分店发动了抗议，示威指控，这个法国超市连锁集团支持西藏，但该集团对此加以否认。家乐福面临的危机在中国能预防、管理、转危为安吗？倪剑，是中国极少数的几个危机公关专家之一，就此接受了多维社专访。(chinesenewsnet.com)

倪剑毕业于复旦大学国际新闻专业，曾在美国留学获新泽西兰普学院MBA和纽约哥伦比亚大学国际关系硕士学位；曾在美国经营超市多年；回国后曾在美国新闻集团任政府与公共事务经理，上海广播电视报业集团总经理；现任上海申尼邦德公共关系咨询有限公司总裁，哥伦比亚大学上海校友会主席；出版了《危机门》、《走出危机门》、《危机公关诊所》等危机公关专著。(chinesenewsnet.com)

倪剑曾为美国强生医疗(Johnson & Johnson)，百时美施贵宝(Bristol-Myers Squibb)，艾欧斯密斯(A.O.Smith)，普洛斯(ProLogis), 德国汉高(Henkel)，瑞士迅达电梯(Schindler Group)等多家500强跨国公司提供危机公关培训和咨询。(chinesenewsnet.com)

以下为专访内容摘要：(chinesenewsnet.com)

家乐福忽视中国公共关系(chinesenewsnet.com)

多维社：您认为抵制家乐福事件还会继续和恶化吗？(chinesenewsnet.com)

倪剑：是的，如果管理层在危机潜伏期没有获得正确的信息做好预警准备，在危机爆发的关键处理阶段，做出有效的危机公关计划并提供足够的人力、财力支持，否则危机必然会恶化。最佳处理时间一般是指危机引爆后的24小时内，非快速消费品和不直接面对大众消费者的B to B企业大约在72小时内，这次家乐福的危机是4月10日上午10:48分引爆的，但4月16日，才发布对外的“声明”。太晚了。(chinesenewsnet.com)

多维社：这次抵制家乐福事件缘于奥运火炬在巴黎传递时被攻击，家乐福被中国愤青和民族主义者作为法国产品代表进行抵制，这种危机也能预防、管理、转危为安吗？倪剑：危机都有潜伏期、爆发期等特征，处理得当可以变为转机，没有潜伏期的其他事件归为事故、灾难等，只能善后，不会带来转机。(chinesenewsnet.com)

家乐福的危机潜伏期是它的中国管理高层长期忽视或轻视公共关系，团队中没有真正专业的政府公关、危机公关、媒体公关专家，过去几年在中国扩张很快但吝啬于在社区公关、媒体公关上投资；主要的公关经费集中用于“政府公关”，就是配合开张新店的地方政府、工商、公安等的关系建立。这是在中国的企业的通病，以为抓好生产销售就可以了。(chinesenewsnet.com)

最早是一位网名叫“水婴”的26岁年轻人在4月10日，将一条题为“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子，发布在了社区网站“猫扑”上面，之所以发这样的帖子，是因为“水婴”和他的朋友、同事们在QQ群上百人的群聊中，有人提出了要抵制法国产品的建议。刚巧“水婴”所在公司楼下就有一家乐福卖场，之前也常去逛，于是，“水婴”就写了抵制家乐福的帖子，还找到了以往家乐福的负面新闻，一并发在了“猫扑”上。随后，网友热情响应，出现了300多条跟帖，并在大家的发言中，提出了更多的号召和建议。(chinesenewsnet.com)

如果家乐福在社区公关方面有所投入，“水婴”每次去购物都有归属感，就会对家乐福有好感和忠诚度，他下意识会随机选择别的品牌抵制；如果家乐福媒体关系长期有效维护，“水婴”和他的拥护者就不会在网上查到家乐福以往很多负面新闻而信心饱满义无反顾地抵制；(chinesenewsnet.com)

很多人会说家乐福是不幸而“首当其冲”，其实网上查查负面新闻，家乐福确实比其他几个尾随其后的品牌的负面新闻多得多。这就是家乐福危机的潜伏期。(chinesenewsnet.com)

两年前我曾和家乐福的一位公关经理聊过天，当得知他们的公关部门管理非常不专业化，没有外聘专家，总裁又不重视，我当时就告诉他：当危机来临，你们以往所有的公关费用“节省“都会加倍还出。不幸而言中。(chinesenewsnet.com)

危机处理不是临时抱佛脚(chinesenewsnet.com)

多维社：您觉得危机发生以来家乐福的危机管理措施起效甚微，原因是什么呢？倪剑：外行看热闹，会觉得是这一波“民族热情”之火熊熊燃烧，任何措施都抵挡不了；在我看来，还是缺乏危机公关人才为他们服务。有几个方面的原因：(chinesenewsnet.com)

一，中国危机管理人才严重缺乏(chinesenewsnet.com)

为本国企业服务的公关专家需要具备党史和公共管理、新闻和媒体管理、企业管理、经济学的专业知识，再加上阅历和沟通能力，创意和高超的语言艺术驾驭能力，丰富的政府、媒体和非政府组织及研究机构的网络资源；而为跨国企业服务的专家，还需要有熟练的英语甚至第三外语，了解总部所在国的政治和文化，企业本身的文化和历史；国际关系和相关国际组织，等等。具备这些背景条件后，还需要事件发生后熟练的项目管理技能、有效的执行力、在压力中24小时甚至72小时连轴转的体力脑力。这样的人才中国很少，本土培养不出来，留学生中也绝少学习和从事这一行的。(chinesenewsnet.com)

二，临时抱佛脚(chinesenewsnet.com)

再好的专家也必须对企业非常了解之后才能“对症下药”，所以需要在危机未发生之前熟悉企业和内部管理人员，制定好基本的危机应对方案并演练若干次，有利各方在真的危机来临配合协调。危机五花八门，但应对的基本方法大同小异；如果平时训练有素，危机来临时，专家和高层只需要专注于每一次的“特殊性”。但中国企业和绝大部分在中国的跨国企业都没有这方面的先期投入，所以危机发生后再找危机公关专家，专家往往连“问诊”的时间都不够，当然不能支什么好招。据说家乐福刚刚找了奥美公关签约。他们以后一定会发现这笔投入的收效甚微；奥美虽然这个项目上能有利可图，但自身品牌将有所损失，甚至会招致危机，我看到网上已有网民在吆喝一起“灭了奥美”。(chinesenewsnet.com)

三，不透露真相(chinesenewsnet.com)

因为商业机密也好，因为中国文化家丑不外扬也好，企业高层往往会做出掩耳盗铃、鸵鸟政策的愚蠢决定；很多企业家在这一刻选择“沉默是金”。所以当危机恶化后，只告诉专家表相上的问题，把专家当算命先生而不是医生和管理者。比如这次家乐福从4月10日开始被抵制到18日，一直宣称销售量没有下降，这种打肿脸充胖子的愚蠢公关策略，只会招致愤青们更多更积极的联络参与。(chinesenewsnet.com)

四，决策权不下放(chinesenewsnet.com)

跨国公司危机处理因为考虑到其在全球投资、股票市场的影响，往往是由总部的负责公关的最高管理者统筹安排；因为管理程序和时差的因素，在中国发生的危机，等层层上报，再反馈回来，尤其是把反馈意见“翻译”成中文，不禁错失时机，而且发布的国际化标准化的“声明”冷冷冰冰、水土不服，甚至挑起更大的反感。中国愤青们目前就是不接受这份跨国公关公司模式的“声明”。一个外国人很难了解掌握汉语的语言艺术。基本上跨国公司的新闻稿、声明都是用总部使用的语言写好，主要是确保管理高层看懂满意，然后再翻成中文发给中国媒体和消费者。所以常常高层对下属的工作很满意，但实际市场和消费者反应很差。从中国官僚体制中转行到跨国大公司中的精明的中、下层管理者更擅长这种欺上瞒下的管理手段。(chinesenewsnet.com)

相信家乐福的中国管理团队中有人是明白这份声明的“虚弱”“苍白”，标准的“洋八股”，为什么不制止它的对外发布呢？(chinesenewsnet.com)

五，态度不诚恳。

倪剑曾为美国强生医疗(Johnson & Johnson)，百时美施贵宝(Bristol-Myers Squibb)，艾欧斯密斯(A.O.Smith)，普洛斯(ProLogis), 德国汉高(Henkel)，瑞士迅达电梯(Schindler Group)等多家500强跨国公司提供危机公关培训和咨询。

(chinesenewsnet.com)

无论多么委屈，当危机发生时应当积极行动，而不是拘泥于谁对谁错，只有谁输谁赢，避谈谁对谁错。以情动人总是危机处理中的万金油，博得同情会为转机铺下伏笔。家乐福最近的声明处理手法僵化，没有人情味，基本上持“公事公办”的态度，措辞“冠冕堂皇”，无法让消费者感受到自己受到尊重或者重视，倒是有种“店大欺客”的意味，直接触及消费者的心理底线。　(chinesenewsnet.com)

六，没有处理好与媒体的关系。(chinesenewsnet.com)

对于媒体的报道，家乐福在声明中说“家乐福将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。”从语气来看，似乎有种威胁的意味。此时的家乐福正处于“四面楚歌”的境地，媒体是其向外界传达讯息，恢复企业形象的最重要途径，如果再和媒体关系搞僵，无异于火上浇油。(chinesenewsnet.com)

危机公关中最忌讳两点：撒谎和与媒体为敌。一旦犯了这两个忌讳，再好的公关策略和经费、人力投入都是失效的，而且还会招致长期的噩梦，媒体会紧追不放，不断找刺挑茬，把企业往绝处上逼。

安徽合肥的中国民众举行针对家乐福的游行。

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多维社：别的跨国企业是否也要兔死狐悲，早作准备？(chinesenewsnet.com)

倪剑：大公司要拓展国际市场，就要了解投资地区的政治、文化、历史，入乡随俗。跨国公司遭受民粹、民族主义伤害的政治风险永远存在，中国公司将来走出去多了也是一样。好的公司一直有充足准备。所谓准备，就是人才的储备，资金的投入，策略的制定和执行。但跨国公司中以技术出身为主的管理层往往不懂得危机预防的重要性，甚至亡羊补牢都不舍得。注重依据的理工科背景的管理者很难接受提前为不可预测的危机损失买单。(chinesenewsnet.com)

---------附：家乐福近年的危机(chinesenewsnet.com)

2006年5月29日的《华夏时报》刊载消费者投诉文章，称“在家乐福超市方圆店盛咸鱼干的玻璃陶里，有上百条蠕动的虫子，都贴在玻璃内壁上，有的还在鱼干身上爬来爬去。简直就像80年代的公共厕所，到处爬满了蛆。”　　(chinesenewsnet.com)

　　之后，同样是由《华夏时报》5月30日曝光，北京家乐福双井店售卖“2007年”产的面包并有异味，导致消费者对家乐福食品安全的连锁投诉；5月31日，又有消费者投诉家乐福销售的粽子外包装的生产日期模糊，有的甚至没有生产日期，涉嫌售卖过保质期的粽子。　(chinesenewsnet.com)

　　　2006年，家乐福危机事件频生，之前还有：(chinesenewsnet.com)

　　1、矿泉水菌落总数超标　2006年1月16日《北京晚报》报道，国家质检总局15日公布瓶装(小瓶)饮用水产品质量抽查结果，家乐福自有品牌曝出不合格产品……“家乐福”牌天然泉水，因为菌落总数不合格上了黑榜。(chinesenewsnet.com)

　　2、出售假LV包　2006年4月20日《每日经济新闻》报道，上海家乐福超市销售的廉价女包和“LV”女包极其相似，为此路易威登马利蒂(法国)公司将家乐福超市告上法庭。上海市二中院判决联家超市有限公司停止侵权行为并赔偿原告30万元人民币。(chinesenewsnet.com)

　　3、出售过期猪肉　2006年5月11日新华社报道，上海家乐福曲阳店分3次购进3000多公斤超过保质期限的美国进口猪颈骨肉其中1670多公斤已被售出。上海市食品药品监督管理局、上海市质量技术监督局联合对“家乐福卖过期肉”一案做出罚款5.3万余元的处罚。(chinesenewsnet.com)

　　4、水晶肴肉菌落超标13倍　2006年5月中旬，国家质检总局公布了对酱卤类肉制品的国家监督抽查结果，其中家乐福牌水晶肴肉菌落总数、大肠菌群严重超标又上黑名单。(chinesenewsnet.com)

　　5、家乐福售卖不合格玩具　2006年5月24日，北京市工商局公布儿童商品抽检结果，北京华融家乐福商业有限公司的3款玩具上了黑榜。(chinesenewsnet.com)

　　此外，2006年之前家乐福亦不安生，先后被媒体曝光进场费风波、出售假冒超女VCD、假茅台、病虫害疫区水果等危机事件。　　(chinesenewsnet.com)

　　当消费者看到家乐福接二连三的发生消费者投诉和危机事件，大家难免疑惑：“家乐福怎么了？”，消费者也会质疑“家乐福的安全食品工程，难道仅仅是做些表面功夫”更有甚者，消费者会产生“家乐福出了这么多危机事件，同样的问题接二连三地犯事，怎么就屡教不改”？　　

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