清华环球论坛 (chinesenewsnet.com)

品牌危机与中国国家形象的塑造 (chinesenewsnet.com)

孙哲 史蒂芬•格雷瑟(chinesenewsnet.com)

(chinesenewsnet.com)

史蒂芬•格雷瑟(Stephen A. Greyser)教授任教哈佛大学商学院40多年，曾任《哈佛商业评论》主编及理事长，是活跃在世界行销与传播领域的品牌管理大师。他专门从事品牌行销、广告和传播、体育经营以及非盈利组织方面的研究，协助许多全球知名企业及非政府组织获得了巨大的商业成功。(chinesenewsnet.com)

孙哲：清华大学中美关系研究中心主任，国际问题研究所教授、博导，享受国务院特殊津贴专家。主要从事政治学理论、国际关系及美国政治与外交方面的研究工作，迄今撰写并发表了10多部有关美国政治与外交、中美关系及比较政治方面的著作。(chinesenewsnet.com)

中国国家形象的“品牌危机”？(chinesenewsnet.com)

杭州湾大桥刚启用惨遭摧残，中国... 深度： 环球时报：加拿大议员拒绝为辱华言... 互动： 韩联社：暴力示威中国留学生认罪并... 中国： 中国与达赖代表磋商结束 双方观点... 国际： 英国剑桥女高材生 参选“环球小姐... 视频： 焦点访谈--“祥云”开始境内传递 美国次贷危机使欧洲房价下跌更快... 娱乐： 今天你?辶寺? 有关网上最火汉字... 体育： 职棒 波特六局无失分 统一8:... 性情： 研究人员发现 ：最佳黄金性爱�.. 论坛： 汤镇业迎娶青岛新娘 下跪重现�..

孙哲：最近发生的一系列跟奥运有关的事件引发了中国民众与西方媒体之间的反向互动。一些西方媒体对中国的聚焦让很多中国百姓感到受到了某种“不公平待遇”。不少中国人反感它们的先入为主和对中国社会文明、繁荣发展、追求和平、礼运大同等美好一面的漠视；那些西方媒体反过来又责怪中国“民族主义”的蔓延和中国发展模式的“诡异”。如果把中国形象特别是政治形象的塑造看成是一个艰难的“品牌”创建过程的话，不能不承认“中国制造”的政治品牌在国际社会上遇到了某种危机。中国政府的有关机构也正在和国际大的公关公司讨论合作“危机公关”，保护“中国”品牌；从品牌学角度，怎么可以做的更好，变危机为转机？ 格雷瑟：在国际竞争中，遭受严峻品牌危机的企业和组织数不胜数。先举几个例子吧。泰诺公司是世界最著名制药企业，但有一次竟发生了七个人因为服用了受到污染的泰诺胶囊而在同一天猝死的惨剧，公司一度声誉扫地，产品严重滞销；安达信作为全球顶尖的会计事务所，因为审计账目的丑闻导致了最终破产。国际奥委会在选择主办城市时也因为一些委员集体受贿而饱受媒体批评。这些公司或者非政府组织出现的品牌危机大多产生一个后果，就是消费者满意度和忠诚度急剧下降，公众信任程度大打折扣。(chinesenewsnet.com)

遇到这些问题怎么解决呢？我再举一个我熟悉的沃尔玛的例子来谈谈。 (chinesenewsnet.com)

长期以来，沃尔玛超市一直坚持“沃尔玛就是美国”、“美国就是沃尔玛”的信念。当工会和劳工组织批评它忽视职工权益、一味从国外进口廉价产品并不断压低供货商价格的时候，沃尔玛还是坚持己见，不肯认错。后来，不少宗教组织、环保组织、草根性社区团体也都加入了对沃尔玛的“批判运动”，连沃尔玛店面所在的社区也出现许多抗议性活动。一方面，当地政府希望沃尔玛带来更多税收，但另一方面，一些中小店主群起联合起来，抨击沃尔玛对他们经营方面造成的巨大伤害。这些批评者设立了专门的“沃尔玛观察”等网站来监督商场一举一动。沃尔玛公司一直不承认这些指控，认为只有保持低价才能提高核心竞争力。所以，它不惜高薪聘请了华盛顿最昂贵的律师和著名的爱德曼公关公司策划了种种公益活动，希望能借“工薪阶层的沃尔玛”这样的口号和批量生产的电视广告来专门处理负面报道，希望能够缓和与雇员、消费者、抗议者以及与媒体的关系。沃尔玛在爱德曼指导下的公关工作细致到了甚至采取通过博客与顾客直接沟通，给他们发消息，聆听他们意见，甚至邀请他们参观公司总部的地步。但是所有这些努力都没能彻底解决问题。因为沃尔玛只顾“自说自话”，它的宣传策略中并没有针对批评性的意见采取强有力的改进措施。因此，到最后，沃尔玛面临的批评越来越多，公司干脆把当初负责处理危机事务的一个公关公司主管直接聘任到总部去了，我想这个不幸的人工作一定会更加繁忙。 (chinesenewsnet.com)

孙哲：沃尔玛的例子很值得研究。我们在中国商界里看到许多东西也都很有意思。比如，当初有个“苏丹红”事件就给肯德基造成了巨大的伤害，但是现在看看中国大大小小的肯德基餐厅里，仍然是人头攒动，座无虚席。还有高露洁公司的“致癌牙膏”也闹得沸沸扬扬，但时过境迁，人们还是习惯购买这个品牌的产品。我想再好的品牌也无法避免危机,但它们的成功之处就是知道如何化解危机，保持品牌的辉煌与荣耀。从沃尔玛和肯德基这些商业公司的例子，我们是不是可以得出这样的结论,即品牌的树立不光在于产品的更新换代，更重要的还是它们和消费者之间建立了某种情感关系。人们信任某一品牌，就会用行动来帮助它度过危机。 (chinesenewsnet.com)

有人说我们中国现在还处于低成本、低价格的价格竞争阶段，企业可以用一些“超限战“的手法来抢占市场份额，但是这样的竞争手段不能用在国家政治品牌的建立上。其实，商业品牌也好，国家形象也罢，情感关系的建立和维护是需要长期耕耘的。 (chinesenewsnet.com)

一个好的品牌，人们往往能看到企业的社会责任，有不屈不折、勇于开拓的传奇；一个好的国家形象，也必然让人感到其国内政治修明，政要智慧，人民友善。如果说全球市场竞争是品牌与品牌之间的较量，那么全球政治合作更多的是国家声誉、民族气质之间的相互认可和磨合。从这个角度上说，要树立好的国际形象，中国必须创造能真实地打动国际社会的传奇，中国进一步融入国际社会、与国际文明接轨恐怕还包括政治上的接轨和情感上的融入。(chinesenewsnet.com)

回过来再说您刚才提到的沃尔玛的公关战略。您认为，现在中国在与西方加强沟通时应该聘用西方最好的公关公司吗？如果聘用，能否避免沃尔玛聘用爱德曼的覆辙，真正化解西方对中国的偏见和误解？公关公司能扮演什么角色？ (chinesenewsnet.com)

西方公关公司扮演的角色？(chinesenewsnet.com)

格雷瑟：公关公司不是丛林向导，不太可能真正让政府摆脱所有麻烦。中国确实应该加强与西方的沟通，但现在这个时候，在奥运或对西藏问题有争议的项目上，我个人认为应该慎重行事。起码，中国政府应该对西方公关公司能扮演的角色要有清晰的认识。美国经典电影《超人》里面，人们常常看到最精彩的画面就是超人起身一跃，便可飞上一座摩天大楼，那是神化了男主角。再好的公关公司也扮演不了那样超人角色。(chinesenewsnet.com)

我个人认为，使用公关公司的正面意义在于可以在一定范围内控制危机的蔓延，但大多数情况下，这些都属于技术层面上的危机控制。因为在不少美国人或者西方人眼里的“中国问题”，恰如一个公司面临的品牌危机，有些来自突发事件，有些则是问题日积月累、长期恶化的结果。公关公司可以间接为中国辩解，把有关中国方面的信息传递给西方，“教育”西方民众。从这个意义上说，加强沟通是处理危机的第一法则。我本人一直致力与研究沟通的方法，但是我也发现，与世界舆论的沟通是最难的沟通，其过程往往漫长而曲折。所以，出现这种国家形象的危机，中国能做的，除了沟通，更重要的应该是诚信和责任。因为一个企业、一个国家如何反应是化解危机、挽救国家声誉的关键。当然，这种反应必须是有组织的，协调性强的反应，目的是为了避免“声誉”或品牌的核心要素不受伤害。如果“品牌核心”要素不受太大冲击，任何危机都会相对容易解决；(chinesenewsnet.com)

所以，我对中国的第一个建议是：要理解你在别人眼里的形象，而不是单方面说明你自己是谁或者要是谁。中国的自我期许尽管重要，但别人的看法更重要，因为中国如果继续有发展，以后还会遇到许多类似的危机问题，需要早做准备。(chinesenewsnet.com)

我的第二个建议是：潜在的危机或国家声誉问题数不胜数，不用太担心那些不影响你核心品牌的危机。专心致志做你自己最想做的事，你的品牌就会慢慢恢复并建立起来。我的第三个建议是：在危机时刻的沟通必须直接与坦白，中国可以用更多的事实说话，让西方媒体自己来中国看看奥运，到西藏调查采访，这样的行动才真实可信。挽救声誉的唯一良方是担负起责任。我相信中国是一个负责任的大国。 孙哲：我同意你的部分观点，不管怎么说，中国要做的第一件事情，就是在危机中加强沟通，增进互信总归是好事。这方面，我们其实要做的还不仅限于“危机沟通”，日常的感情联系也很重要。(chinesenewsnet.com)

日本、以色列不是一直在不断游说美国吗？我所知道的情况是，日本还制定了一个我称之为“包围”美国思想库的计划，也就是说，由日本政府或非政府组织出面，选定美国重要思想库，选定自己要培养或者联络感情的对象，对这些思想库或其成员提供大量的对日本研究的资助，目的是要力求在5－10年内在美国培养出一批新的日本通！这样的大手笔，对未来美日关系的影响不可估量。 (chinesenewsnet.com)

格雷瑟：日本和以色列的游说和中国要做的不一样。它们基本上是要影响某一或某些特定的团体或特定人群，比如你说的思想库，还有国会人员，等等。中国面临的是西方社会中自由惯了的公众和影响公众的媒体。要让普通百姓改变成见，最有效的还是要通过西方媒体自身的传播。所以，我也建议中国一定要搞好和西方媒体的关系。 (chinesenewsnet.com)

孙哲：是啊，可这绝非一件容易的事。大部分西方媒体把自己定位成是监督政府的“第四权力”，它们对其本国政府的批评或对负面新闻的报道是其引为自豪的新闻传统。这个传统，还被奉为是西方民主“软性力量”的核心。(chinesenewsnet.com)

所以，我一直认为西方媒体或多或少地扮演了一种为西方社会“替天行道”的角色，这里面的“道”，就是它一直要向人们灌输西方的民主的形式，推崇西方的市场经济和公民自由价值观。但也就是这一点，让我的很多中国同胞感到非常不舒服。在争论中，我认为中国作为一个发展中国家，更应当有一种大国的包容，能够理性地分析世界对中国的态度，包括批评态度。中国越开放，西方的偏见就越少。而且，西方的媒体也不是一元化的，也有一些媒体说了公道话。 (chinesenewsnet.com)

您作为专家和读者观众的双重身份怎么看待西方的舆论和它们对中国的感觉？(chinesenewsnet.com)

格雷瑟：谈到中国的时候，美国的舆论脉冲其实很难把握。有时快，有时慢，加上有时候人也不讲实话，即便讲了真话，还因为问题提的角度不一样、地域不同、人的素质参差不齐而无法整理出一套标准化的答案。(chinesenewsnet.com)

美国媒体和公众舆论的复杂性使得所谓的民意调查常常具有多面性和不确定性。你到加州大学伯克莱分校或者哈佛校区问一位知识分子，他十有八九是个属于民主党的自由主义者，很可能把共和党总统候选任麦肯恩看成是戈德华特（美国著名保守派议员）再世，因为他喜欢就是喜欢，不太考虑别的意见；你到内布拉斯加去看看，那里的人们可能相对宽容一点儿。(chinesenewsnet.com)

你问他会选谁做总统，他会说等等、看看再说，“哪个东西好就买哪个”。所以，没有一个关于美国舆论的单一模式可言。不过，透过美国对中国的报道，我们看到两方面的问题，一个是早在2001年中国赢得奥运举办权之后，就有一些团体不断在批评中国忽视人权、忽视环保，等等。今年这个时候，他们不过是找到机会把自己的主张付诸行动罢了；另一个就是西方特别是美国也有一批精英分子在最近几年虽然开始同中国交往，但是他们也有许多通过批评帮助中国的理念还没有彻底改变。以前他们被称作“蓝军”人物，现在一般情况下，“蓝”色调没那么浓了，但遇到火苗，他们也会趁机表达一下对中国的怨言。 (chinesenewsnet.com)

我特别需要说明的是，我这里说的西方媒体也好、精英分子也好，他们的看法变化得也很快。中国人可能不理解这一点。一个人要是生活在上个世纪60－70年代的前苏联，或者在发展中国家，可能他看中国的眼光是不一样的。但是因为中国和西方交往多了，中国要合作的、要影响的是西方的一些“商业帝国”，或者你们说的“资本主义”发达国家。在这种情况下，中国就不能不按西方媒体喜欢的一些方式说话。当然，中国有权保持沉默，也有权选择用自己喜欢的方式来沟通。(chinesenewsnet.com)

孙哲：我想中国可以创造自己的公关语言，但选择建设性的合作应该是我们必须走的一条路。在这方面，我们还需要学习许多。比如，我从事美国研究多年，总感觉东西方文化各有特色，中国人含蓄低调，而你们美国人却偏好直截了当。同样是馅饼，中国人讲究内容，“包子有馅不在褶上”；美国人爱吃的比萨，却是将所有的东西都铺在上边，让人一目了然。同样是演说，中国领袖的演讲，行文简洁却内涵深刻，潜词造句暗含深意，常常需要再三研习方能领悟一二，酒过三巡才表露真情；而美国听众大部分希望看到幽默风趣的讲故事高手，希望听领袖的演讲能像喝“可口可乐”那样，第一口就有刺激，清爽、简单而直白，爽快到底。这种语言运用方面的沟通差距，给中国带来不少挑战。(chinesenewsnet.com)

要让美国人、西方人明白“和谐”、“霸权”等在中国耳熟能详的词语都挺困难的，因为美国人喜欢用的是“竞争”、“利益相关者”这类字眼；“和谐”或“霸权”对美国人而言是比较冷僻的单词。比如，我在美国几个大学讲授中国政治和外交政策的时候，不少美国学生对这两个词理解得很慢，即使是理解了含义，双方也有很大的分歧。在我们中国的传统道德中，盟友与伙伴是应当肝胆相照、患难与共的；而美国在与其战略同盟者在过去多年来的合作经历中，反而显示出极为自私的国家特色。我们可以看到，美国非常习惯于倾其所能地压榨战略同盟者，特别擅长通过国会、媒体等不同机构来驾轻就熟地“制造摩擦”，“火中取栗”。所以，有些中国人也担心，我们如果遵循自己的传统道德理念来与美国打交道，那么很有可能令美国得寸进尺，这样反而会使部分民众面对新摩擦的不断出现滋生仇美情绪，或引发对我们自己政府能力的怀疑，或使我们不得不陷入某种为减少摩擦而牺牲自己利益换取和平发展时间的固定对美外交模式。 (chinesenewsnet.com)

格雷瑟：这个我倒没想到。我很愿意了解一下中国人对美国和西方的看法。别的国家先不说，美国的确是一个在内政外交方面呈现出“多面向的自我”个性的国家，这一点，恐怕绝大多数美国人也不曾认真思考过。因为对大多数美国人来说，好人就是好人，坏人就是坏人，好人是不可能办坏事的，一些所谓“坏事”，恐怕也是无心之过。美国对美好理想的追求，一直是美国发展的动力所在。(chinesenewsnet.com)

孙哲：我承认中国人对美国有种复杂的情感。但其中原因，恐怕还是因为美国内部也开始有了“两个美国”或者“我们是谁”的争论。东西两岸的“国际化”的美国和南方和内陆地区的“本土化”的美国不一样，美国人口结构也随着一波一波的新移民的涌入而产生巨大的变化。有位中国学者把美国形容为“美女和野兽”的结合体。这两种看似矛盾实则统一的观点，恰恰说明中国人在看美国的时候，一方面看到了美国国内的自由民主、市场经济、先进的科学文化等要素，另一方面，也看到了攻打伊拉克、想“输出民主”的霸道。(chinesenewsnet.com)

不过，我反对将美国或西方简单化或“拟人化”，正像我们有时无法说清楚自己一样，每个国家都在不断发展，不透过分析其本质，难以看清它们的真实表情。有时候，西方媒体复杂多变的立场，可能就是这些遮盖政府态度的面具或者道具。 后奥运中国形象的树立(chinesenewsnet.com)

孙哲：前奥委会主席萨马兰奇在4月15日接受西班牙《先锋报》采访时表示，利用奥运会来惩罚中国是不公平的。您怎么看他的讲话？ (chinesenewsnet.com)

格雷瑟：“惩罚”恐怕不确切，谁有资格“惩罚”中国？我的观点是：“一个国家或组织（比如中国和国际奥委会）可以为自己创造一个正面亮相的舞台，但是其他国家或组织也会趁机冲上来霸占这个舞台，目的是为了自我表演”。当初英国壳牌石油公司在北海开发油田的时候就遇到这种尴尬，因为它根本没料到“绿色和平”组织会大做文章，借机大力宣传环保计划，搞得英国政府左右为难，十分难堪。所以，我认为中国现在应该考虑如何在奥运后也能持续发展，改善中国形象这个问题了。这次危机虽然尚未平息，但是奥运会作为国际体育盛会，除了主办国家机构、运动员个人因素之外，还有很多赞助商、媒体包括网络媒体、以及各类立场不同的团体介入。到时候，还会有全世界最大规模的电视转播，西方媒体一定会尽全力、像拿着放大镜一样来报道中国的方方面面。你知道它们的习惯做法，它们一定会在报道体育竞赛的同时，尽量寻求有关中国的各种故事，把中国元素和奥运项目糅合起来，做出符合西方人口味的“奥运中国”套餐。中国准备好了吗？ 我来预测一下吧：后奥运时代，中国不仅会留下体育场馆和诸多设施，还会让许多西方厂商留在中国寻找各种机会来拓展它们的市场，这些公司要寻找的，不光是在中国开展运动项目的机会，还包括其他的市场机会、转播机会、展览机会，甚至联合培养运动员的训练机会。 中国完全可以利用这次大型体育盛会来提升自己的国家形象。在这方面，世界上有过不少先例，比如日本东京在1964年举办奥运会以后经济腾飞。国家实力大大增强；日本和韩国在2002年举办的世界杯、卡塔尔多哈举办的2006年亚运会，也让西方百姓看到了他们原来一点儿也不熟悉的“另外一个世界”的繁华、文明和公民素质。 中国不仅是世界舞台上的一个政治上的主要国家，也是一个经济强国，更是一个体育大国。体育反应了竞争精神和相对实力。我相信中国可以收获很多金牌。但是，我想说的是，现在中国需要考虑的，可能是要给世界留下一个什么样的2008奥运资产问题。 (chinesenewsnet.com)

1976年蒙特利尔举办了奥运会，但是人们记住了一个形容词叫“金融灾难”。当时的加拿大政府没有投入过多的资金来建设奥运场地，没有投钱做基本建设，所以好多国家、好多运动员都对加拿大政府提出抱怨。(chinesenewsnet.com)

1972年的慕尼黑奥运会，人们已经忘记了当时创造世界记录的伟大的运动员，反而只记住了当时对运动员的绑架和疯狂射杀。(chinesenewsnet.com)

1980年卡特总统要求美国代表团抵制莫斯科奥运会，理由是当时前苏联发动了在阿富汗的战争，四年后前苏联以牙还牙，针锋相对，反过来抵制了洛杉矶奥运。从这些例子来看，中国不需要考虑太多的外交上的抵制问题，因为这些抵制对国家之间的整体交往或者国家的外交关系没太大的实质性的影响。中国需要筹划好后奥运形象，因为还有许多不确定性存在，这次奥运可能还会受到种种干扰。但就像我说的，别人想冲上你的舞台来唱戏，你阻止不了它们的时候，唯一的选择就是好好唱好自己的那一出。中国给奥运留下的资产应该是自己国家的核心价值，比如爱好和平，不断进步等等。 孙哲：确实如此。“成长的中国”还面临很多“成长的烦恼”。现在国际关系的行为体多元化了。原来是国家与国家打交道，现在全世界有近5万家大型的跨国公司，其中的前100位富可敌国，有300多个国际组织和近万个非常活跃的世界性非政府组织，还不算垄断世界新闻资源的媒体“巨无霸”，要处理好和这些新的国际行为体的关系，恐怕中国以后的内政外交模式要进行一番创新。(chinesenewsnet.com)

下一页

相关新闻：

电邮本则新闻给您的朋友:
请填入E-Mail址：