多维社特约记者韩石山／汶川地震的救援、救灾、重建过程中展现了很多可歌可泣的英雄事迹，同时也震出了了一些新的热点话题人物，这些话题人物正处在危机的漩涡中，既有知名的大企业家王石，知名文人余秋雨和文联高干王兆山，也有国家级新闻发言人王旭明和无业灾民“范跑跑”，就此，多维社记者越洋采访了中国的危机公关专家倪剑女士，倪剑女士现任上海申尼邦德公共关系咨询公司总裁，著有《危机门》、《打开危机门》和《危机公关诊所》等著作。


问：这次地震震出了几个危机人物，除了王石，还有范美忠、余秋雨、王兆山。而这几天教育部新闻发言人王旭明因为批评范跑跑“可以不崇高但不能无耻”也受到网民指责，他们如何化解各自的危机呢？


答：从危机管理的专业上我想先谈一下“新闻发言人”王旭明先生所带给中国教育部和中国政府的危机风险。国内网络、传统媒体大都详细报道、转载了《中国经济导报》记者对他的提问和他的回答，仅从这些报道看，我认为王旭阳先生犯了几个“新闻发言人”最忌讳的错误：


1. 材料准备不充分，在不全面、不真实的材料上下定论。


王旭明对范美忠先生的批评是简单粗糙地断章取义于范先生的观点论述。这也是发言之后他本人和教育部被网民猛烈批评、攻击的主要原因。如果他和他的助手们仔细研究过范美忠的所有言论，将这些材料客观地上报给领导层请示组织的集体意见，我想中国教育部的部长、副部长等等高层官员中一定会有有理性、尊重遵守党的科学发展观的部分官员阻止教育部介入这个非常具有挑战性的会影响教育部权威性的事件。


2. 权威意见领袖选择不当。


在危机处理中很重要的一个技巧是让意见领袖作代言人，比如药厂找医学权威，化妆品找明星，一般都是找和引用比自己产品、公司更有公正性、科学道德美誉度的权威人士。但王旭明这次谈论教师“可以不崇高但不能无耻”这么有挑战性的命题，找的权威人士是电视节目主持人白岩松。


王旭明对记者说“我说白岩松你平时老说很哲理的话，我说我今天有一句哲理的话要说：我说我们可以不崇高，但是不能允许无耻。白岩松跟着补了一句话：我们也不能给无耻提供无耻的场所。我说我对你这种说法非常赞同。”王旭明先生代表的中国政府的教育部，王先生本人可能谦虚于自己的知名度、道德标准不如白岩松先生，但中国政府、国家教育部本身的权威性毋庸置疑是远远高于白岩松先生的，所以王旭明让白岩松作为中国教育部的“权威意见领袖”是犯了新闻发言人的基本专业错误，把个人社会角色和职业角色混淆了。任何一个国家的政府机构在选择权威意见领袖时都是需要非常谨慎的，否则容易引发政府自身的信誉危机。相比之下，白岩松先生非常尽忠职守，好的主持人最重要基本功就是语言要有煽动力、表现力甚至要挑逗出不同背景的观众形成冲突，产生轰动效应明星效应带动收视率，白岩松很清楚中央电视台每天都有法制类节目采访杀人犯、贩毒犯等等十恶不赦的人的对话，这些犯人甚至被处以极刑前的犯人都曾对着电视镜头说出他们当初的作案动机，其中也有死不后悔的恶魔。白岩松所说的“我们也不能给无耻提供无耻的场所”纯属主持人的习惯性接台词的专业表达方式，白岩松很明白他本人除了对他拥有的物业有处置权，别人拥有的场所他并没有管辖权，包括他工作的媒体机构。王旭明将此理解为不采访范美忠不给范美忠发表言论的机会，跟着说“我对你这种说法非常赞同。”就把自己知识、见识等种种短处暴露了。中国宪法保障所有公民的言论自由。王旭明作为政府官员和政府重要部门的发言人首先要尊重宪法，必须在公众面前表现自己是一个遵法守法的好公民。


王旭明有点混淆节目主持人和新闻发言人的角色，混淆了官员和明星的角色。


3. 个人代替组织。

我看到的报道是王旭明回答记者“应该说在这次地震灾害当中，我觉得从地震灾害开始到现在、到今天。这次地震当中，有很多老师牺牲自己、保护学生这样一种高尚的行为，我始终被他们感染着，我也始终为他们激动着。我确确实实用更多的时间和精力，更多的在思考如何向他们学习，以及如何给他们实实在在的帮助。比方说我在多次工作会议上，我们很多老师可能为了保护学生牺牲了自己的生命，可能他们的家庭还在，他们上有老、下有小。我们怎么样给予他们实实在在的帮助，就是除了学习他们的高尚品德之外，我都在思考这些事情。”如果这是王旭明的原话的话，他多次用“我”替代了“教育部”、“教育部领导”，　作为专业新闻发言人，不能有成为明星的潜意识，要淡化个人角色，体现组织形象。这种以“我”代替“我们”的说法容易让公众误以为王先生利用职务之便为自己谋私利，借机表白留给公众和领导自己品德高尚、工作勤奋，为了革命事业夜不能寐的印象。


4. 没有回避敏感热点争议问题，回答不够审慎。


关于范跑跑的师德的争论在网上是非常激烈的，一向以形象清正自诩为道德卫士的郭松民先生在凤凰卫视积极阐述“师德”、“教师基本责任”、“无耻”等话题后一夜成为中国目前最著名的“伪君子“、”跳梁小丑“，并因此获得了”郭跳跳“的绰号，如果他今后没有雷锋、黄继光、董存瑞式的牺牲机会和实际行为，估计“伪君子”的印象不容易被修正，并且在他的有生之年始终会在各类有关“伪君子”的话题中被作为典型人物被提及。知己知彼百战不殆，范美忠现在失业在家号称愿意做“思想烈士”，教育部对他没有直接领导、管辖权，对于一个有做“烈士”心态的思想对手和严格遵纪守法的无业灾民，如果不是必须直面，政府部门的新闻发言人要懂得回避郭松民先生的前车之覆，避免把中国政府和领导人拖入有关道德、宗教、民族、外交等敏感争议问题中。


危机都有潜伏期，政府的新闻发言人不被公共认可的价值观很容易成为危机潜伏的根源，而在敏感期不恰当的一言两语更可能成为政府危机的导火索，所以新闻发言人的选择对组织非常重要。培训固然有益，但我个人并不相信短期的培训会提升这项高难度工作从业者的专业性。


问：　最近中国媒体报道众多基金经理抛售和减仓甚至清仓万科股票，起因是王石的＂捐款门＂事件；从危机管理角度看，王石已经道歉，万科管理层又做出亡羊补牢的“亿元公益灾区重建”巨额捐赠，为什么在风平浪静了一个月后，万科重新遭受更大的危机和损失，万科还会继续陷在＂捐款门＂的危机中吗，何时可以走出危机?


答：关于您提出的万科的危机要从两个方面来看：一是这次的万科被基金经理大量减仓甚至清仓；二是万科的＂捐款门＂危机，这是不同的两个事件。


2007年底，中国基金经理普遍看好房地产类股票，万科作为房地产企业龙头之一，因为其拥有的土地储备量、市场占有率、被预期的业绩增长以及人民币升值等等利好因素，所以很多基金经理都重仓持有，导致万科股价一路飙升；而近期的银根紧缩、通货膨胀、油价疯涨及其他宏观调控措施，使得房地产股价值被重估而股价下跌。有的基金经理说:“我们对万科的捐款行为很气愤，决定不要这只股票了。反正现在房地产行业我们也不太看好。”还有的媒体标题触目惊心　“王石捐款门结恶果:万科股票遭基金怒抛”这其实是当初鼓吹、看好万科的基金经理为了掩饰自己去年年底对房地产股的错误判断和疯狂投资，蒙骗股民、基民，拿“捐款门”作借口，为自己下台阶作铺垫。所以，从危机管理角度看，万科股票被抛售和“捐款门”没有直接关系，不是“捐款门”引起的。但因为王石和万科还没有修复好“捐款门”的危机，所以“捐款门”依旧会是万科的噩梦，纵然白天阳光明媚，夜里噩梦还是可能不期而至。相比别的大公司更容易遭受信誉危机，品牌价值不断受损。



问：难道万科补捐了一个亿还不够吗？万科修复“捐款门”的危机还需要捐多少、等多久才够？


答：解决危机首先要分析危机根源、找出危机症结。


这次的危机主角是王石先生，而不是万科。王石的个人道德、价值观和万科的企业文化并不划等号，但在之后的危机处理中，错误的策略和技巧把万科绑上了王石的危机战车，并且错过了危机处理的黄金２４小时，原本可以四两拨千斤的危机公关变得复杂化了。如果王石没有改变他的价值观，即使他表现、表演得很有诚意地“无条件道歉”，危机并没有真正解决只是隐藏变为下一轮的潜伏期，万科也会被继续陪绑。这次的基金抛售、股票巨损只是暗涛汹涌的潜伏危机的一次随风起舞而已。而且危机事件的核心是员工捐款每人不超过１０元的上限，关于这一点万科始终没有找到好的公关策略来化解。所以目前简单地投入更多的善款仍无助于完全解决危机。


问：在中国有好的危机管理专家和公关公司可以帮助王石和万科走出危机吗？


答：以王石和万科的财力、影响力，找到一些好的专家、公司为他们服务并不难，难的是性格坚强、有着诸多失败和成功历练的王石不太能够真正全盘接受看似一介书生的危机公关专家的方案，就好像平时身体健壮、工作繁忙的人得了病不太能够遵医嘱按时、按量吃药。这也是中国民营企业家和民营企业的通病，他们还没有形成像西方发达国家的企业家那样尊重信赖“术业有专攻”的咨询专家习惯。危机管理、危机公关在中国刚刚起步。


问：王兆山、余秋雨的个人名誉危机处理有什么好方法吗？


答：山东作协副主席王兆山的诗《江城子－废墟下的自述》和余秋雨的“感言”我都读了好几遍，从个人角度，我们应当尊重宪法给予他们言论、出版的自由，但是他们的个人信誉危机我没有兴趣替他们从专业角度支招。我曾听到同行在议论此事时有个专家提议如果能像中国古代，皇帝可以行使“赐死”奴才、奴婢的特权，就像乾隆赐死和坤，唐玄宗赐死杨玉环，这倒是唯一一个既让网民消气也让有些人“纵做鬼也幸福”的两全其美之举。


但是，作为他们身后所代表的组织，所参与的团体，需要尽速处理他们的言论带来的信誉危机，尤其是如果他们身兼政府部门、政府直属文化机构的职务的话，所属组织应当尽速表态，给予他们处分或解职，表明立场。


语言是有力量的。和平时期，语言的力量常常超过重型武器甚至核武器。王兆山、余秋雨的诗歌、言论都让人感到了一股力量，一股让人不寒而慄的力量，如果相关组织不表态，那么组织就会被视为这股力量的来源。长期以往，也会给政府积淀很多负资产。