多维记者林紫乔 　　根据人口调查局的资料，美国华人人口目前已达280万人，不仅是亚裔人口中数量最庞大的族裔，自2000年至2004年期间，成长率高达22.3%，估计未来还会以更快的速度成长。 　　这个主要分布在洛杉矶、纽约、旧金山等美国大城市的族裔，象徵的是不可忽视的购买力。专业市场调查公司Packaged Facts针对亚裔消费者进行研究，2006年发表的“Asian Americans in the US”报告书显示，美国华人作为25岁至65岁间的购买主力者，比例高达61%，担任管理层或专业人才者则高达52%。此外经过统计，这批教育与收入水平皆超过全美平均值的人口，在美国市场中，代表的是1132亿的惊人消费力。 　　华人人口逐渐增加，其规模与成长速度本已不容忽视，而这拥有高收入水平以及高教育程度的群体，同时也以强大的消费实力，不断吸引主流企业的眼光，尤其在华裔聚集的大城市里，企业若想成功打入这些地区与市场，早已无法对华人视而不见。 　　“多文化行销的意义，从原本是企业品牌的选择之一，将变为不能不做的决定！”广告公司Kang&Lee执行副总裁吉特林(Saul Gitlin)说。事实上，美国拥有越来越多的少数族裔，企业在行销手法上必须多元多样，才能满足不同群体的需求。 　　华人的需求究竟在哪里？现在，当华裔已是美国第二大少数族裔、中文也成为美国第二大的外国语言时，多维要从品牌忠诚、购物态度、价格要素、地点选择等角度切入，带您透视属於华人独一无二的消费心理。 　　Mall是生活的一部份 　　“逛mall是美国华人生活的一部分。”Wade Guang说。Wade Guang目前在加州知名亚裔广告公司interTrend担任帐户主任，他们的客户包括全美第二大百货商店JCPenny等公司。 　　逛购物中心本来是美国人周末最喜爱的活动之一，而华人入境随俗，来到美国之后，在购物习惯与地点的选择上也受到影响。购物中心的特色是内部设有许多店家，商品则涵盖各种?围，这是华人喜爱前往购物中心的原因。 　　根据调查公司Packaged Facts的研究，若以100作为全美的平均指数，华人因为专门店或购物中心能提供某类商品的最佳品牌、而喜爱前往购物的指数达138；华人喜欢前往专门店或购物中心、因为该地能为某类商品提供多样品牌，其指数则达136，显示华人喜爱购物中心的程度，超过了一般美国大众。 　　华人对於购物地点的选择，若要从年龄层作区隔，则能够再加以细分。青少年最佳的逛街场地是购物中心，因为购物中心多半设有年轻服饰专柜，比如A&F、American Eagle等品牌街深受喜爱，而电影院、美食街的设置则能符合年轻人对於吃喝玩乐的要求。 　　20至30岁的华人则喜欢前往专卖店购物。在纽约从事金融业的黄仲凯即指出，需要购买电子产品时，他多半会去Best Buy选购，需要购买上班或休?服装时，Zara与club Monaco则是他最常去的专卖店。“我喜欢去多家品牌专卖店集中的地区购物，每家店的特点都很明显，选购时感觉相当方便。购物中心我反而认为品种太多，东西也杂，挑起来比较费时。”黄仲凯解释。 　　目前经营服装百货的Kai Yang分析，20至35岁这个族群，正好是完成学业、并踏入专业领域的阶段，普遍的心态是想要融入主流社会，并且跟着大众的方向走，因此一些具有西方或美国当地特色的商店，特别能吸引这个年龄层的华人。 　　随着经济实力的累积，超过35岁以上的华人则倾向去高级百货公司、名店街购物，Kai Yang形容，这可称做“金字塔”的消费者；至於有家庭的华人虽对名牌等高档商品保有兴趣，但是购物中心、大卖场等地，则更能满足家庭购物的需求。 　　拥有一儿一女的Ray Huang表示，他感觉名牌或精品很不错，但是却没有“非名牌不用”的想法。在折扣期间或周末没事的时候，他们全家最喜爱去购物中心购物，无论是自身需求或节日送礼，总能让他找到适合的东西。“购物中心适合带太太孩子全家前往，许多都设有儿童游乐区、美食区，对於家庭来说是很好的假日活动。此外，购物中心最大的好处是，只需去一趟就可将需要的物品购买齐全。”他说。 　　洗衣水也要买名牌 　　Ray Huang指出，他的家庭最大开销是家用品，每当有需求的时候，他会去Target、BJs、或Walmart等大卖场购买这类物品，因为大卖场的种类齐全且价格很好。他还强调，“即便是家用品，我们对特定品牌也会产生忠诚度，比如洗衣水，我太太便坚持使用Tide的某一型号，柔软精则坚持买某个牌子的某种味道，她说，其他种类闻起来就是没那麽好。” 　　当华人对洗衣水讲求牌子时，他们对於服饰的品牌当然更加重视。根据“Asian Americans in the US”报告书，若同样以100作为全美的平均指数，华人对於设计师品牌能够提升个人形象的说法，认同指数高达221；认为设计师品牌等同於高品质服饰的指数，达136；认为自己有足够预算可买设计师品牌的服饰者，指数也达到了176。 　　华人对於名牌的喜好程度，大大超出了美国一般大众，而这种现象与心理，适合同时用以描述男性与女性。Ray Huang告诉多维，穿上设计师品牌的服饰，感觉自己是走在流行的尖端，并且掌握了最新的趋势，他本身所偏爱穿着是专业服装，POLO即是他相当喜爱的品牌之一，穿了之后感觉不错，因此每次逛街，他会特别注意这个品牌。 　　目前从事教职的蔡佩珊指出，在美立足代表经济上已有一定的能力，因此看到欣赏的东西，她会放手去买。“40多岁的人计较那些钱作什麽？”她笑着说，“自己偶尔还是要享受一番，该买就要买。我现在看上的衣服，哪怕贵了点我都会买。比方前几天，我在Ann Taylor店里看上两件衣服，我以为是打折品，结帐时才发现弄错了，价格比我预估的贵上3倍，但我确实喜欢，仍然不考虑就买了，有时候品质好一点的东西，价格是比较贵。” 　　刚从研究所毕业的王婷则认为，一些主流中价位品牌对她来说，是相当好的选择。她表示，小东西比如手机吊饰等等，在华人社区、住家附近就买得到，但是如果要购买稍微正式一点的衣服，她喜欢去有牌子的专卖店购买，比如正式服装就选Banana Republic、J Crew，休?服饰则选择H&M、Forever21。“虽然不见得要买得特别贵，通常也会等到折扣时段再买，但是仍以有牌子的服装为优先考量。” 　　对於时尚资讯颇为关心的王婷，偶尔还会参考时尚杂志作为购衣的标准，假如看到今年比较流行的东西，只要价格合理她就会买下来。针对华人追随名牌的现象，Kai Yang则指出，有能力负担名牌的人不断增加，每个社会都有这种等级，华人当然也不例外，但他建议，有时候名牌不一定等同於品味，不如知道自己适合什麽、并且穿出自己的味道，才能做出最精准的消费。 　　信用卡改变金钱观 　　华人对购物这件事，无疑是充满热情的。“Asian Americans in the US”报告书调查华人的逛街兴趣，结果出炉后有趣地发现，相对於全美的平均指数100，华人在任何型态的购物中引以为乐的指数为115、即便不买任何东西也热衷於逛街的指数为110、同意自己经常逛街这句话的指数为116、倾向花很多时间浏览商品的指数125；然而相反的，仅为购买必需品而逛街、与买到所需物品即离开的指数则低於全美平均，分别为96与94。 　　华人喜爱购物是无庸置疑，但是中国与美国给予华人何种不同的消费感受，则是调查数据无法反映的。不过多维经过访谈发现，美国的信用卡付款方式，程度上地改变了华人消费者的金钱概念；此外，无论在文化或商品的消费上，能否融入主流、获得认同，影响了华人对购物的满意度。 　　从事旅游业的蒋先生认为，在中国与在美国的消费模式，让他感觉了很大的不同。过去在国内多半是使用现金，如此一来，很容易就知道荷包还剩下多少钱。来到美国后，他经常性地使用信用卡，信用卡帐单若还没有寄到，很难感受到花钱压力，因此他认为，对於卡费的积累，必须更准确地计算与把握才行。 　　Ray Huang则告诉多维，他相当喜爱美国的购物环境，比如大量购买家用品时，或是精品名牌的价格，都比较合算。“记得刚刚来到美国时，买东西总会将标价换算成人民币，但现早已经没有这种习惯了，而且多半使用信用卡的情况下，常常连算都不算了。”他说。 　　在主流认同问题方面，从事教职的蔡佩珊是很好的例子。她在选购服饰时，对於款式能否跟上潮流还颇为在意。比如她在中国喜爱穿长版的上衣，剪裁比较宽松，但看到美式的专业服装多半是上短下长，讲究俐落的身段与姣好的比例，因此她也慢慢往主流办公室的潮流靠近，在工作的时候，这让她感到比较自信。此外，她还发现，在衣着习惯上，中美两地大有不同，美国地区将休?与职业穿着分得很清楚，反映了美国注重休?活动，只有特定场合才需要穿得正式。 　　蔡佩珊透过购物，融入了美国当地潮流，她对於在美的购物经验感到满意。不过有受访者提出了相反的看法。“在国内，我们做最高层次的消费，在美国却做低层次的消费。因为过去我们做为消费主体，市场上所有的产品、服务、甚至是文化活动，都是针对我们设计的，但是来到美国后，基於文化、语言的隔阂，情况就完全不同了，比方说，我们总不可能三不五时，就去看?百老汇剧吧。”现年52岁的刘薇说。 　　中美两地购物模式的不同，或多或少地对华人带来冲击与改变。无论在商品或文化的消费上，能否向美国社会靠拢，并且获得主流的认同，决定了华人对消费的感受与热衷程度。 　　花钱要花在刀口上 　　谈到华人的消费特徵，就不能不提到“货比三家不吃亏”的指导准则。Wade Guang对多维分析，华人绝对是相当聪明的消费者，他们也许收入不错，但并不会浪费，买东西时会展现出精明的一面，并且将钱花在刀口上。“购买高价商品时，华人会考虑品牌或是公司的信誉，也会考虑是否能对自己的生活带来好处，还会思考能否展现自我品味。” 　　Wade Guang的说法，符合了Packaged Facts公司的调查结果，华人在价格上确实相当敏锐，而商店折扣对华人消费者来说，绝对是一大购物诱因。该调查结果显示，以100作为全美平均指数，华人购 买高价商品会货比三家的指数是102、因为折扣而去平时不会去的商店的指数为115、有了折价券后会去平日不去的商店购物的指数是126、等到折扣才购买的指数则为116。 　　折扣究竟有多麽吸引人？从事贷款业的张女士举例，她接触过不少受入挺高的朋友，但是这些人也很注重打折，“比方一个朋友她自己开公司，收入很高，不过到了感恩节打折期间，还是愿意大老远开车前往大卖场，在寒冬的深夜中排队，冻得连我听了都过意不去，她替我买的东西，最后我还比照标价再多加点钱给她，算是给她一点补偿。