来源：09-06-12 腾讯网
      北京时间6月12日消息，美国知名财经杂志《商业周刊》今天刊文称，在先后放弃了报纸和广播广告后，谷歌的搜索广告业务也受到了经济危机的影响。但是谷歌却希望从展示广告领域寻找新的增长点，借助改版后的DoubleClick平台并融合自己独特的量化方法提升展示广告的普及度，从而与业绩领头羊雅虎和微软展开竞争。
寻找新增长点

尽管在搜索广告领域取得了巨大的成功，但是谷歌似乎难以将其复制到所有的广告领域。今年1月，谷歌关闭了已经运营了2年之久的报纸广告业务。几周以后，谷歌又终止了广播广告的买卖业务。除此之外，谷歌的电视广告项目也已经举步维艰。最要命的是，当前的经济形势甚至开始影响谷歌的核心搜索广告业务：今年第一季度，该业务增幅为6%，尽管这一业绩好于其他处于经济衰退中的公司，但是却较谷歌此前几年较高的两位数增长相去甚远。

在寻找新增长点的过程中，谷歌希望向自己尚未控制的一个规模最大的网络广告领域发起进攻，这就是所谓的展示广告。在网络广告400亿美元的总产值中，以横幅广告和视频广告为主的展示广告占比超过三分之一。网络广告公司ContextWeb战略产品和业务开发执行副总裁杰伊-西尔斯（Jay Sears）说：“谷歌已经在搜索广告大战中取胜，所以它的未来完全在于展示广告。”

挑战雅虎微软

谷歌面临着严峻的挑战。雅虎和微软之所以能够成为展示广告领域的领军企业，主要是因为他们可以在自己的内容页面上投放广告，比如雅虎财经和MSN Money。而谷歌则希望将更多的展示广告投放到旗下的视频分享网站YouTube以及数以千计的合作伙伴的网站上，比如小型博客以及《纽约时报》网站。

但是，谷歌的目标并不仅仅在于帮助宝马这样的企业在汽车视频和汽车网站上推广品牌。快速增长的展示广告已经越来越像是搜索广告。他们允许广告主分析数据并利用用户追踪技术来发布更加贴近于买家倾向的广告。而广告费则是根据用户的点击量或者其他指标来进行计算的。谷歌发现，可以利用自己的量化方法提高这些广告的效果。这一想法可以使得展示广告成为有用的知识而不仅仅是凌乱的视觉元素。谷歌联合创始人兼技术总裁谢尔盖-布林（Sergey Brin）说：“这与搜索类似，为用户提供匹配信息。它只是碰巧被推广了而已。”

手握有力武器

今年夏天，谷歌将逐步向外界展示自己在这场不断升级的战争中最有利的武器。这个武器就是谷歌去年斥资32亿美元收购并对其进行了彻底改革的DoubleClick广告交易平台。对于网络广告而言，广告交易与股票交易有些类似。网站将自己的广告位放到这些平台上拍卖。然后，广告代理商便会根据网站访客的人口统计学以及行为数据为自己的客户竞拍这些广告位。雅虎、微软和其他企业也都运营着类似的交易平台。

到现在，谷歌与DoubleClick的广告系统还在使用不同的软件，因此广告代理公司需要将这些程序繁琐的整合到一起，以便投放、监视并衡量广告。但是在改版后的交易平台上，用户就可以无缝使用两套系统，使得广告的购买更加便利。与此同时，针对那些担心自己的优质广告位会被低估的发布商，谷歌还在鼓励他们投放更多的广告位。作为回报，谷歌将为网络广告发布商对广告价格以及参与竞价的人员进行更多的控制。

谷歌还将帮助广告主和广告代理商更为方便快捷的购买广告：一旦广告位的价格和受众的人口统计学数据符合广告主的要求，即可立刻达成协议。广告代理公司Initiative 数字业务执行副总裁兼董事总经理迈克尔-海斯（Michael Hayes）说：“这一交易平台将帮助谷歌进军展示广告领域。这将改变商业模式。”

把蛋糕做大

这一交易平台是谷歌进军展示广告领域的重要一步。这类业务原本费用高昂且流程复杂，但是通过谷歌的平台，即使是规模最小的企业也可以轻松上手。谷歌展示广告主管尼尔-莫汉（Neal Mohan）说：“谷歌的目标是为所有人把蛋糕做大。”例如，谷歌去年秋天就推出了一款名为展示广告构造器（Display Ad Builder）的免费工具，任何人都可以使用各种模块来创建广告。

约80%的使用者此前根本没有想过要购买展示广告。马克-洛基（Marc Loge）负责洛杉矶威尔希尔大酒店（Wilshire Grand Hotel）的网络广告业务，他以前只使用搜索广告，根本不想投放繁琐的展示广告。但是在谷歌的鼓励下，他迅速创建了一个简单的展示广告，并且投放在谷歌的网站上。洛基说：“我们获得了巨大的回报，甚至比搜索广告还要好。”

与此同时，谷歌希望将更多的大型网站引入到自己的交易平台中，这些网站控制着展示广告领域的大量份额。这时，DoubleClick与一些最大的广告发布商之间的良好关系便派上了用场。法国阳狮集团(Publicis Groupe) 旗下数字广告部门VivaKi技术开发总裁科特-赫奇（Curt Hecht）说：“谷歌是我们战略的核心。”

恐难获重视

不过，这一交易平台无法立刻改变整个“游戏”。由于这些交易需要代理商和发布商具有全新的意识，因此，想要真正推广开来，尚需时日。而且，还有人认为，除搜索外，谷歌的其他业务都将最终消亡。CPM Advisors是一家帮助广告主提升在线广告效果的公司，该公司首席执行官罗布-赖泽恩（Rob Leathern）说：“在谷歌的广告业务中，展示广告仍然没有获得重视。”

内部人士称，这可以从一定程度上解释谷歌最近2个月为何有那么多广告管理人员离职的原因，他们都希望到其他地方寻找机会。例如，谷歌展示广告主管、前DoubleClick首席执行官大卫-罗森布拉特(David Rosenblatt)已于今年5月离职。但是谷歌联合创始人布林却坚持认为，谷歌对此非常重视。他说：“展示广告将成为我们的一门大生意，绝不只是实验。”

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