台湾年度图书报告出炉 读者阅读品味越趋单一

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岁末年终,台湾各大出版通路相继公布年度报告,包括实体书店龙头诚品、网购平台博客来,以及电子书商Readmoo等,都统计出了2018年畅销书榜单。从不同平台的读者属性和入榜书单类型分析,可以看出台湾读者各个世代对“疗愈”的需求延续,以及台湾图书市场在数位时代走向大者恒大的趋势。

台湾诚品书店公布年度排行榜,美国悬疑小说作家丹布朗(Dan Brown)的《起源》荣登冠军。图为香港诚品一景(图源:VCG)

诚品在“2018年度阅读报告”中首度公开200万名会员阅读分析,发现26至35岁青年一年平均购书9.7本,类型多为旅行美食、小说和心理励志;但46岁以上的读者仍然是实体书店的主要消费者,购书金额连续3年成长,册数也是平均的1.2倍,在阅读口味上偏好翻译文学、华文、财经商业和儿少。

然而,诚品的报告中也显示,有高达41%的会员阅读类型单ㄧ,也就是只购买某一种类型的出版品,而这种“独爱”的状况在女性读者中又占66%。此外,前十大热销类型的购书人次占总体87%,而购书行为与整体畅销榜重叠率亦有70%,显示台湾人在实体书店购物时有明显的跟风现象。

相较之下,台湾最大的数位购书平台“博客来”则呈现了略有不同的社会面貌。他们的客群以20岁以下居多,总销售金额以30岁世代最高,而40岁以上读者则是购买册数和单本消费金额最高。有趣的是,博客来特别就首次购书族群的购书驱动力进行分析,发现会使用数位通路的青少年也深受其他社群平台影响,让网路作家赵干干(《致我们单纯小美好》作者)、不朽、张西和温如生等成为他们购买华文小说的首选。其他成功透过网路声量变现的还包括育儿教养和图文作家等。

另一方面,在台湾已成立6年的电子书平台“Readmoo读墨”所服务的的则主要是“重度读者”市场。该平台使用者不仅在选书上偏好内容较为扎实的类型,据读墨执行长庞文真指出,2018年的全站阅读时间已突破3,100万分钟,较去年增加1.5倍。在实体书市表现普遍惨澹的当下,庞文真乐观地认为:“读者生活型态改变了,阅读人口转到电子书了。”并表示愿意加入电子书市场的出版社逐年增加。

无伦如何,2018年的台湾图书市场总体呈现销售萎缩、阅读类型集中的现象。台湾雅言出版社的创办人颜择雅表示:“九十年代奉行的80/20法则,如今应该修改成50/50甚至20/80法则。出版业者无法再指望用20本赚钱书来养其他不赚钱的80本书了。”

针对这种商业营运模式的转移,美国科技杂志《连线》总编辑安德森(Chris Anderson)曾在2004年提出“长尾效应”,指出由于网路的兴起,80/20法则中80%产值较小的商品由于总量巨大,累积收益或可与前20%的产品媲美甚至超越。美国的亚马逊(Amazon)和网飞(Netflix)等网路公司就是这种的商业模式的范例。

然而就台湾今年的书市报告看来,长尾效应并上没有出现。无论是实体的诚品书店或电子书商读墨,书籍销售都越来越集中在特定类型,畅销书也越来越畅销。究其原因,一方面是排行榜让“畅销书”有了明确的类型,使作者和出版社大量跟风,而读者在愈发压缩的阅读时间下,又以排行榜为购书指标,形成的恶性循环。另一方面,从博客来的报告显示,大量有赖于小众支持的特色书籍无法成功与受众媒合,只有部分作者能透过自媒体找到读者,且这类读者大多是消费力较低的青少年,使特色书籍市场发育不良。

过去,独立或小型书店的存在不仅为书市提供了多元的选书品味,这类书店的职员往往也能较为客制化的替消费者引介特色书籍。如今,在企业化和导购功能的消散下,购书平台能做的或许是透过更细致的策展与人工智能,让读者“遇见”属于他们的商品;而身为网路时代的作家,设法经营数位流量,并将之变现,则成了越来越迫切的课题。

【诚品书店台湾2018年度新书不分类畅销TOP10】

1.《起源》

2.《想把余生的温柔都给你》

3.《天长地久:给美君的信》

4.《阿赖耶之人狐传奇》

5.《Re-Think重新思考》

6.《第十年的情人节》

7.《我辈中人:写给中年人的情书》

8.《在颠沛流离的世界里,你还有我啊》

9.《在谎言拆穿之前》

10.《刺杀骑士团长》

【博客来2018书籍畅销排行榜TOP10】

1.《新制多益 NEW TOEIC 单字大全》

2.《萨提尔的对话练习》

3.《王宏哲情绪桌游书》

4.《起源》

5.《2018唐绮阳星座运势大解析》

6.《可以善良,但你要有底线不当好人》

7.《原则》

8.《缘来,我爱你》

9.《我辈中人:写给中年人的情书》

10.《真确》

【Readmoo 2018畅销百大排行榜TOP10】

1.《真确》

2.《21世纪的21堂课》

3.《人类大历史》

4.《你的孩子不是你的孩子》

5.《华顿商学院最受欢迎的谈判课》

6.《起源》

7.《最低的水果摘完之后》

8.《我辈中人:写给中年人的情书》

9.《金钱心理学》

10.《刻意练习》

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