【多维CN】饱受诟病 中共外宣必须刀刃向内自我革命

撰写:
撰写:

当《流浪地球》在中国大陆一路高歌猛进斩获45亿票房时,可能谁也没有想到,电影在美国上映时,入场观看的只是少数华人群体,更不会想到在香港的上座率会是可怜的个位数,台湾年轻人则干脆将其拒之门外,因为“还是民族主义和爱国主义那一套”。

如果将《流浪地球》作为内宣的一个载体,它无疑是成功的,至少如《战狼Ⅱ》、《红海行动》等电影一样,在弘扬主旋律和观众满意度之间找到了最佳平衡点;但是走出中国大陆,作为文化输出的载体又是失败的,尤其当中共党报在第一时间为电影贴上一个“只有中国人才能拯救地球”的民族主义标签后,失败已在意料之中。

透过《流浪地球》在中国大陆内外的不同境遇,一个带有普遍性的问题摆在中共面前:面对日益变化的世界,对外宣传尤其是文化输出究竟该怎么做,才能最大限度改观中国已然千疮百孔且近乎固化的外部形象?

本文转自《多维CN》044期(2019年04月刊)中国栏目《饱受诟病不堪其用 中共外宣必须刀刃向内自我革命》。浏览更多月刊文章:【多维CN/TW频道 】

为什么还是“专制落后”?

第44期《多维CN》、第41期《多维TW》新刊上市

在尝试改观之前,一个问题有必要厘清,那就是中国当前真实的外部形象究竟如何?

在邓小平推行改革开放前,中国的外部形象似乎是统一的,那就是专制、独裁、落后、不文明。毛时代十年文革留下的烂摊子摆在眼前,尤其是在“两个凡是”的鼓噪下,天安门广场人手一本红宝书的癫狂,让很多人笃定:中国就是落后专制,中国人就是很容易被洗脑。当时一些西方媒体在中国拍摄的纪录片,似乎也在不断夯实外界的这种观感。

改革开放推开一扇门之后,为了契合对外开放需要,中共开始不遗余力在外宣上下功夫。二十世纪八十年代开始,设立专门工作机构中共中央对外宣传领导小组,建立新闻发言人制度,面向世界。在大众媒体传播手段多元化时期,中国也自九十年代至今进行国家媒体大规模扩张,并从2009年开始启动所谓的“大外宣计划”。近些年,对外形象的宣传力度更是不断加码,比如在全球123个国家建立近500所孔子学院,斥巨资在纽约时代广场播放宣传片等。

可这样的“大手笔”,并没有换来等量的回报,中国的外部形象,始终未能撕掉专制、落后的标签。按照西方的惯性逻辑,只要中国还是共产党一党执政,就必然是专制的,而这样的专制又必然走向另一种抽离了经济成就的落后与不文明。所以,走出国门且遍地开花的孔子学院,在西方看来不是为了扩大文化交流,而是为了“让政权通过不断尝试,发展出一套更能发挥影响力的工具”、“其核心目标是要分散注意力及操纵舆论”;而斥巨资在纽约时代广场播放宣传片,除了证明中国有钱之外,还能证明什么呢?毕竟,当中国商人李勇鸿巨资收购足球俱乐部AC米兰后,中国球迷在圣西罗(San Siro)拉着横幅曾有过更直接的表达——我们很有钱!

西方这样的逻辑,似乎也应和了香港及台湾对中国大陆的认知,所以一泡童子尿便能在香港掀起轩然大波,“吃不起茶叶蛋”的笑话才能在台湾被津津乐道。而站在中国的立场,可能有些官员会自我辩解:垄断了话语权的西方,从一开始就带着傲慢与偏见,戴着有色眼镜看中国,外宣再怎么搞也无济于事。在这样的心理预设下,外宣,这个本来应成为中国崛起助力的工作反而沦为摆设,甚至拖了后腿,在尸位素餐中走向了官僚主义和投降主义。

自欺欺人的中国式外宣

电影《流浪地球》在中国内地热卖,但并未完全获得世界市场的青睐(图源:VCG)

恐怕没有人怀疑,中国早已不再是改革开放前那个一穷二白的中国,但也不会是那个外宣口中“歌舞升平”、“一片祥和”的中国。正如邓小平于1978年访问日本后所言,“首先承认我们的落后,老老实实承认落后就有希望。”彼时,这位复出不久的中国领导人还有更风趣的表达,“长得很丑却要打扮得像美人一样,那是不行的。”

邓公当年所言放在今天的外宣身上,亦恰如其分。因为中国外宣之弊,首先就在对外如何“讲好中国故事”的问题上认识混乱。在很多负责外宣的官员看来,“讲好中国故事”就等于只讲中国故事好的一面,这样至少不会犯错。可只要拍拍脑袋就能知道,有着悠久历史的中国,同样作为世界第一的人口大国,以及世界第二大经济体,“中国故事”中,必然包含着正面的“感动中国”,也有负面的问题、矛盾,这是再正常不过的事情。可因为外宣的认识混乱抑或懒政惰政思维作祟,不仅让中国故事中积极的一面失去了说服力和公信力,更使得自身在应对西方媒体的负面报导时永远慢半拍,越来越捉襟见肘。

以目前甚嚣尘上的新疆“再教育营”风波为例,原本只是海外疆独势力零星发出的几则报导,中国官方如同以往面对敏感问题一样首先采取回避态度。内部也可能是秉持“报喜不报忧”的官僚主义心态对上屏蔽,等到相关报导越来越多,并被国际主流媒体所关注,且进入各国官方话语体系之中,中央高层意识到问题的严重性并进行危机处理,但为时已晚,话语权和主动权早已失去。一个直接的后果便是,持续了数月之久的“再教育营”风波,就算中共官方喊破了嗓子澄清,各种小道消息依然不绝于耳。更讽刺的是,多数人更愿意相信西媒报端的小道消息,而非中国的“官宣”。

认识混乱之外,中国肩负外宣职责的媒体,习惯了共和国话语体系的中共喉舌,在走出去的过程中依然延续着在国内一贯的报导风格和思维框架,被国内政治宣誓式的习惯性动作捆住,“一条腿走路”走得乐此不疲,并无大胆创新与本地化探索,以至于很快“泯然众人矣”。

一个现成的例子,就是俄罗斯的“外宣航母”今日俄罗斯电视台(RT)。在成立之初,RT的目的就很明确,通过强有力的宣传输出,发出俄罗斯的声音,打破西方的话语垄断。所以在俄罗斯内部,很少有人看RT,它就是对外的,从模式、语言、尺度,都因地制宜进行了大胆的创新和本地化探索。正是因为这样的本地化探索,这个成立仅13年的媒体,如今已经在世界100多个国家中拥有超过7亿观众。2008年开设YouTube频道,至2013年便成为YouTube上首个点击量超过10亿的新闻电视频道,到2015年底观看次数更是达到38亿次。

此前的梁家河大学问事件,是最典型的“低级红”(图源:多维记者/摄)

而且为了避免陷入到对内的“陷阱”中,RT选择了“两条腿走路”,具体来说,就是媒体精英同投资者及政府机构全面结合,小资本、分散化运作。如此结合的好处是,既保障了资金来源与制度支持,有了政府托底的RT可以不用为了生存和盈利分散太多注意力,而且有了媒体精英的加入,RT避免了基于官方话语体系的老生常谈,可以精准把握西方媒体的空白和软肋,切中要害见缝插针,迅速崛起自不在话下。

然而,中国官方,尤其是外宣主管部门,对于媒体的态度始终是管制而非治理的思路,导致中国中央电视台等外宣平台的节目展现形式陈旧和内容公信力严重不足。而海外一些接受中国官方资本支持的“假外媒”更是搬运国内新闻操作方式和内容,将外宣重任扭曲为对国内官方的政治输诚,所遭遇的诟病更是比比皆是。

还是RT,它的成功也正是采取了“治理”而非“管制”的思路,才得以迅速在世界范围掀起一阵飓风。在RT两千余人的队伍中,最吸引外界关注的,当属其吸引了维基解密创始人阿桑奇(Julian Assange)和CNN的王牌主持人拉里·金(Larry King)的加盟,前者作为争议人物,本身就自带流量和注意力,这对西方媒体的震动和冲击可想而知。2013年,曾就职于BBC、CNN、彭博社、半岛电视台和伊朗Press TV的拉坦西(Afshin Rattansi)亦加入RT,主持一档名为《秘密行动》的脱口秀节目。拉坦西曾坦言,“和在BBC、CNN的时候不一样,在RT,从来没人告诉我应该说什么。”据悉,RT给这些“名嘴”提供了充分的自由度,由他们自行雇用制作团队,而不会主导讨论内容的选材。中国的外宣系统,至少到目前为止,还有没让人看到有这样的气度和自信,只是在用一些老掉牙的僵化方式,照本宣科一些说教十足的话题。

中国外宣的宣传效果之所以有限,还在于宣传手段“重技术轻互动”。实际上,中国官方媒体利用海外社交媒体工具进行宣传的手段和方式不可谓不多,但是这些账号只是简单复制、翻译内宣新闻资料,无法融入当地读者的话语体系,更有甚者,存在大量“僵尸账号”扩充所谓粉丝数量,实际互动人数相当有限。不仅如此,外宣工作也经常是为了实现“出口转内销”的目的,为了向国内政治高层输送政治忠诚,通过营造海外媒体夸赞中国发展成就的方式,以达到自身的政治目的。完全是披着政治正确的外衣,干着“低级红”或“高级黑”的事情。

举例来说,中国外宣系统经常通过各种形式在世界各国设立所谓的新闻机构,并邀请他们的工作人员到中国采访报导,并发出令官方“满意”的所谓“报导”,有时候甚至直接杜撰一些西方政要的恭维说辞,以达到在国内的政治投机目的,在国际舆论场几乎沦为笑柄。这种互动,自然也就不必期待会有实际的传播效果,更不会在全球软实力竞争中占上一席之地。

而回顾过去一年多的国际舆论场,在中国政治重建和贸易论战这两场仗上,坦诚说,中共外宣与习中央在实战上的进退有度、成竹在胸的执掌擘画形成了巨大反差,也和西方媒体的舆论围攻形成了巨大落差。以习近平经常对解放军说的“来之能战,战之能胜”标准来对标中共外宣系统近年来的业绩,相信大部分人都只能无奈摇头。

革命,从摆脱“低级红”开始

对传媒来说,这是一个人人都能手持麦克风的时代,也是一个受众对新闻资讯需求日新月异的时代,同时更是一个信息网络和数字技术裂变式发展的时代。面对这样的时代大势,俄罗斯很有先见之明地将“外宣航母”视为能源出口和武器贸易之外的又一强有力的外交工具。反观中国,虽然斥了巨资,也通过对发展中国家贷款构建全球广播和电视新闻网络,却始终是治标不治本,压根儿没有分清楚什么是“主要矛盾”,什么又是“次要矛盾”。当外宣系统的主事者们一副官僚主义心态,从一开始就跳不出内宣“低级红”的套路,当外宣从始至终都是在用内宣的“脑袋”很政治正确地看待问题,即使花再多钱也是徒劳无益。

必须认识到,随着中国国家实力的提升,已经有越来越多的国家感受到中国对原有世界格局带来的冲击,过去建立在偏见和误解之上的负面观感,现在可能已经变成实实在在的竞争关系,甚至由此带来敌意。在这种情况下,中国官方所谓“讲好中国故事”、重塑中国形象,并增进中国与各国的相互理解,绝不可再自欺欺人,而是必须要从外宣办的办公室里冲到国际一线,去面对真正的国外市场和受众。

习近平经常强调“伟大斗争”,在中国崛起动摇了西方主导格局的大势下,今天的外宣绝对是要斗争的部门,要有强烈的斗争精神和斗争能力。要知道中国崛起对西方而言,在本质上就是一场不见硝烟的战争,外宣绝对不能任人欺负。对中国的外宣掌门人来说,如果一天到晚总是想做个好人,想保住官位,没有非同一般的担当精神并对外宣有透彻认知,是做不好这项工作的。如果是个要做官僚的部门,要当好人,显示教养,那就去当小学老师好了,就不要想着做外宣。外宣是干嘛的?是要讲好中国故事,传递中国声音,但是在海外,哪里能听得到中国外宣传播的好声音?尤其这一年多来,外宣根本不堪其用,既对外阐释不了中国的重大政治变化,又在中美贸易战等重大国际“斗争”中处处挨打,使得中国政府、执政党,乃至领导个人,在国际舆论的围剿下被捅到千疮百孔,真是令人瞠目。

所以,中国的外宣系统必须深刻反思并以革命的力度进行改革,如何改,首先就应该从思维层面进行变革,要融入全面市场化且内容导向的国际媒体环境。这就要求中国外宣掌门人必须抛弃官僚主义心态,不仅要敢于承担责任,还要真正掌握和了解国际宣传这门大学问。实际上,中国四十年改革开放的发展成就,国际社会有目共睹,中国政府的治理效能,对比西方社会充斥着的民粹政治,也有其可资借监之处,因此,中国官方完全有足够多的“中国故事”介绍给国际社会,而不必通过自吹自擂的方式证明自己的发展成就。只要客观、可查证,且能以世界各国当地民众能够接受的方式进行“互动式传播”,自然可以引起各国观众和读者的关注。

面对百年未有之大变局,中国对外宣传确实需要刀刃向内,是时候进行一场彻底的“自我革命”了。

推荐阅读:

【多维CN 43期】脱欧大限逼近 进退两难的特蕾莎·梅

【多维CN 43期】如何看待日渐兴起的“中共学”

【多维CN 43期】大湾区昭示一国两制进入新周期

【多维CN 43期】社论:比悲伤更悲伤的国民党

请留意第44期《多维CN》、第41期《多维TW》,香港、澳门、新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚等其他地区各大书报摊及便利店有售。 您亦可按此【订阅】,阅读更多深度报道。

「版权声明:本文版权归多维新闻所有,未经授权,不得转载」


X
X
请使用下列任何一种浏览器浏览以达至最佳的用户体验:Google Chrome、Mozilla Firefox、Internet Explorer、Microsoft Edge 或Safari。为避免使用网页时发生问题,请确保你的网页浏览器已更新至最新版本。