【多维CN】社论:中共外宣如何行稳致远

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中国外宣系统要跟上中国改革的步伐,提升整体认知水准,向海外讲清楚今天中国的真实情况、种种努力和已经取得巨大成绩,以消除国际舆论的偏见,争取理解,达到求同存异之效,实在是碰到绝对偏见的声音,也应有理有节地据理力争。唯有这样,中国外宣才能摆脱困境,焕发生机,行稳致远。

本文转自《多维CN》044期(2019年4月刊)《社论:中共外宣如何行稳致远》。浏览更多文章:【多维CN/TW频道

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在中国崛起的时代背景下,除了阿斗一样扶不起的中国足球,大概很少有一个官僚系统会像对外宣传(简称外宣)那样拖后腿。中国外宣之弱,由来已久。自二十世纪八十年代开始,为了适应改革开放过程中对外构建国家形象的需要,中国执政党和政府着手布局外宣体系。历经过去多年的持续扩张尤其是2009年启动“大外宣计划”以来,中国已经建立一个在全球拥有500多所孔子学院、直接掌握或间接影响的媒体遍及世界、每年据估耗费上百亿美元的庞大外宣体系。

可与高昂投入极不成比例的是,外宣的产出实在尴尬,常年饱受诟病,甚至被讥讽到尸位素餐。别说在国际上为中国崛起提供舆论助力,单是增进和改善海外社会对中国的认知,都不尽人意。因为外宣能力不足,中国虽然经济崛起成为世界第二大经济体,但落后和专制仍然是许多人提及中国的直接观感,甚至有人片面将中国视为“朝鲜plus”。在全球话语权上,中国还是比较被动,在西方垄断的意识形态面前腹背受敌,进退失据。

之所以会这样,一是因为用“宁左勿右”的对内宣传方式来做外宣,官僚主义和形式主义严重。外宣本质上是国家形象的公关,是向海外社会推广中国形象,讲述中国故事。既然是公关且面向海外,那自然应该进行精准化定位,到什麽山唱什麽歌,根据海外社会的具体情况来制定宣传策略。可令人不解的是,到了海外的外宣满屏尽是僵化、八股、乏味的说教,根本不会阐释中国的发展变化,也不知道怎麽传播中国的政策主张与价值观,反而在以“低级红”的方式玩“高级黑”,错误以为只要像内宣系统那样,把消息传递出去,立场摆出来,就万事大吉,就能打动海外受众。

殊不知,内宣都早已由于这样的宣传策略而被诟病套话连篇,味同嚼蜡,与民众审美趣味渐行渐远,何况是与内宣面对的受众群体迥然不同且更开放多元的外宣。在海外社会眼里,中国大陆本就是存在心理距离的“他者”,既陌生又令人感到疑虑,此时如果外宣还沿用内宣的灌输方式进行宣传,谁能接受?

二是因为外宣系统缺乏与之配套、逻辑自洽的核心理论体系。抛开日常的资讯传播不谈,往深层来讲,外宣其实是输出中国认识与改变自身和世界的一整套理论体系,意即人们常说的世界观、价值观。举凡世界各国的文明竞争、意识形态比拼,归根结底,是世界观、价值观的胜负之争。而以今天全球思想市场的现状来看,以自由主义为核心的西方知识体系基本上维持着一家独大的格局,纵使由于2008年金融危机、英国脱欧、法国黄背心运动等暴露出的内在弊病而有所削弱,但仍然保持着压倒性态势。相较之下,本就处于下风和守势的中国,迟迟未能从近代的革命建政历史尤其是改革开放以来的成功实践中,提炼和昇华出一套有足够说服力的理论体系。而没有背后强大理论体系作为支撑,外宣做起来必然非常吃力。

在软实力构建上,中国外宣系统存在许多不足,难以与西方竞争

三是因为外宣跟不上中国改革的精神和实践,匹配不上中国改革开放以来获得的巨大成果。诚然,由于发展时间比较短暂,中国还存在很多问题,治理认识依然有着专制与封建的成分,法治尚未有效建立,这些都需要通过改革来逐步完善。但即便如此,过去几十年中国的持续努力和取得的巨大成就,足以让全世界给予中国更多空间与时间继续深化改革。毕竟,有问题不可怕,关键是把问题真实地告诉大家,让外界看到你的现实处境和考量,以及正在进行的努力和已经取得的成绩。遗憾的是,外宣系统的一些官僚,由于官僚主义习气严重、不学无术、缺乏远见,根本连自己的工作是什麽都不知道,不能把中国不同的文化根基、历史传统、社会价值和转型困境说明白,也不能讲清楚中国的种种努力和已经取得巨大成绩,以至于外界不少人只片面看到中国的落后与专制,遑论理解和包容中国改革。

可以说,正是由于上述三个因素的制约,才导致中国外宣羸弱不堪,投入产出严重不成正比。而这显然不符合新时代的要求,更无法成为国家崛起和民族复兴的助力。

解铃还须系铃人,既然知晓问题所在,那就应该对症下药,逐一化解。针对第一个因素,外宣系统要看到外宣不同于内宣,要学会审时度势、因人制宜、因地制宜。就像当初国共内战时,共产党不会在南京扛着红旗反蒋介石喊毛泽东万岁,今天中国外宣系统面对的是海外受众,没必要也不应该亦步亦趋内宣,不能宁左勿右和报喜不报忧,不能只是恭维国内批评国外,而是应该在坚持大原则的基础上尽可能客观公正,哪怕是装,也要装得客观公正。

改革开放以来,中国取得巨大进步,可外宣难以有效向海外社会解释和宣传这些(图源:VCG)

具体到策略上,外宣系统要彻底摆脱僵化、八股,学会以受众喜闻乐见的形式讲好中国故事。美国好莱坞、今日俄罗斯电视台(RT)是这方面的成功案例。前者将有形的美国意识形态化入无形的电影里,风靡全世界,支撑起美国全球话语龙头地位。后者以开放包容的治理思路和灵活大胆的形式,精准锁定西方媒体的空白和软肋,崛起为俄罗斯的“外宣航母”,有效打破西方的话语垄断。中国外宣系统应向好莱坞、RT取经,放下高高在上的官僚主义姿态,大胆尝试,学会接地气。

针对第二个因素,中国外宣系统应该联络国内理论主管部门,共同为核心理论体系的构建创造一个宽松开放的环境。要知道,中国从来不缺能昇华为核心理论体系的文化资源和实践经验,缺的只是一个让杰出人才脱颖而出、人尽其用的宽松开放环境。中国文明是世界上唯一未中断的四大古老文明之一,孕育了传承五千年的文化体系,尽管存在一些糟粕,但只要去芜存菁,结合革命建国以来的社会主义文化、外来有益思想,进行现代性转化,是有极大希望脱胎换骨、涅盘重生。而中国在近代以来内忧外患的多舛命运下,通过革命建国和改革开放,彻底摆脱积贫积弱面貌,在短短四十年时间里创造人类历史上从未有过的发展奇蹟,就足以成为新理论体系的实践支撑。然而遗憾的是,本该承担思想理论构建重任的知识分子们,除去一些否认中国经验理论意义的学者之外,剩下的多数在严厉管制氛围下,要麽抱持鸵鸟心态,要麽溜须拍马,沦为官方政策的传声筒和应声虫。北京必须扭转这样的状况,淘汰阿谀逢迎之徒,给那些有抱负的学者以宽松开放的创新环境。

在第三个因素上,一方面中国政府要持续努力提升国家治理体系和治理能力的“第五个现代化”水准,为外宣提供禁得起拷问的实践支撑。毕竟,外宣不可能孤立于国家实践之外,沦为无本之木、无源之水,成功的外宣必然是成功的国家实践。中国领导人常以塔西佗陷阱,来训诫各级官僚重视公信力。外宣工作的好坏恰恰与中国政府和官员在海内外社会的公信力呈正相关关系。而要想在今天这个时代保持和提升公信力,中国政府就必须设法避免类似于问题疫苗、清理所谓“低端人口”、刘晓波案等事件重蹈覆辙,不断补齐现代化治理的短板和夯实国家崛起的薄弱底层。

另一方面外宣系统要跟上中国改革的步伐,提升整体认知水准,向海外讲清楚今天中国的真实情况、种种努力和已经取得巨大成绩,以消除国际舆论的偏见,争取理解,达到求同存异之效,实在是碰到绝对偏见的声音,也应有理有节地据理力争。唯有这样,中国外宣才能摆脱困境,焕发生机,行稳致远。

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