传统的发明:农历新年“集五福”没告诉你的事

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农历新年将近,你打开手机应用程序(APP)“集五福”了吗?这恐怕已成为近年过年前夕亲朋好友的问候语之一。从2016年的农历新年开始,中国大陆移动支付平台─支付宝推出了“集五福”活动、以平分上亿人民币的奖金,在除夕夜开奖的那一刻,集齐“五福”者奖金落袋,自此成为人们茶余饭后的重要话题。这个突然兴起且行之有年的活动,除了承载社会大众对新年的期盼,与维系情感的需要,隐藏于其背后的商业逻辑也许并不那么引人注意。

自2016年起,每逢农历新年,中国大陆移动支付平台─支付宝APP都会推出“集五福”活动。图为2020年的活动页面,下方的“爱国”、“富强”、“和谐”、“友善”、“敬业”等,皆出自于2012年中共十八大起提倡的“社会主义核心价值观”。(支付宝APP)

2016年的农历新年,中国移动支付平台支付宝正式推出“集五福”活动,只要集齐“五福”者,将可平分人民币2.15亿元(约合3,270万美元)的奖金。“五福”为五张福卡,即以近年中国“社会主义核心价值观”命名的:“富强福”、“和谐福”、“友善福”、“爱国福”和“敬业福”,APP用户需要新添加10个支付宝好友,才可随机获得三张福卡,而且好友间可以进行转赠、交换。然而,其中又以“敬业福”出现的概率最低,也最难取得。据统计,该年最终只有79万人集齐“五福”,人均拿到的红包金额为人民币271.66元(约合41.31美元)。尽管金额不高,翌年也将平分奖金的制度改为随机红包(每人获得的金额多少不一),但对用户来说却是非常新鲜的体验,到了2017年,集齐“五福”暴增到1.68亿人,可谓十分惊人。

“发明”自2016年的“集五福”活动,2020年的奖金已提高至5亿元人民币(约合7,240.29万美元),无论是以增加新好友使用支付宝,邀请家庭成员组成一个“家”以得福卡、与亲友交换“福卡”,或是增加在蚂蚁森林为他人浇水、于蚂蚁庄园以小鸡向好友“拜年”、在“支付宝运动”走路线等方式获得“福卡”等,无不是着重用户能以轻松活泼的方式与自己的人际交友圈互动,引起人们关注后使用他的移动支付平台。据2016年的统计,支付宝“福卡”活动成功带动11亿对好友在支付宝上相加为好友。阿里巴巴关联公司蚂蚁金服不断创新支付宝的新玩法、扩大用户群,意味着创造更多现金流动,再于“福卡”上投放商业广告或余额宝等投资理财产品信息,收取广告费与小额投资。2018年,中国移动支付业务金额已高达277.39万亿人民币(约合42.57万亿美元),背后的利润绝对相当可观。

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支付宝的“集五福”取得如此亮眼的成绩,其他公司也进一步跟进,推出各种“集五福”活动的衍生物。例如在中国大陆手机市场名列前茅的VIVO,在天猫商城的“VIVO官方旗舰店”也有自己的“五福临门”活动,意即集齐“护身福”、“祈运福”、“连胜福”、“顺意福”和“焕颜福”就有机会参加抽奖,奖品是无线蓝芽耳机与其最新款5G手机,且每日邀请2位好友参与活动也可以获得“福卡”,宣传手法与支付宝的“集五福”如出一辄。

由支付宝带领,创造出这样行之有年的“集五福”,实可用已故英国历史学家霍布斯鲍姆(Eric John Ernest Hobsbawm,1917─2012年)提出的“被传统的发明” (The Invention of Tradition,或译为“传统的发明”)来解释。他认为:

一整套通常由已被公开或私下接受的规则所控制的实践活动,具有一种仪式或象征特性,试图通过重复来灌输一定的价值和行为规范,而且暗含与过去的连续性。
霍布斯鲍姆,《传统的发明》

尽管霍布斯鲍姆着重将此概念来诠释在工业革命之后以及民族国家的兴起,事实上,支付平台已成功建构出每年的“集五福传统”,向人们灌输每年过年必须要进行这个活动,即使投入5亿人民币经费作为奖金,让社会大众引頸企盼,但达到其商业目的后所赚取的利润绝对值回票价。人们就在期望获得金额不固定的现金红包时,甘愿成为资本主义营销手法的一环而不自知。 或许人们在“集五福”的当下也可以重新思考,借由“福卡”连络感情固然方便,但过年本是个亲友团聚的日子,何妨放下手机,远离商业广告与消费社会,让过年回归更有年味的传统吧!

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