北京观察|中南海的难题

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令人意外地公布了放开“三孩”政策之后,北京时间5月31日当天下午,中共总书记习近平和中共十九届中央政治局委员们进行了他们的第30次集体学习,这次学习的主题是加强中国“国际传播能力建设”。

2014年10月的中共十八届四中全会上,习近平谈及国际舆论格局“西强我弱”时,曾对着中共官员们发出灵魂之问:“我们有本事做好中国的事情,还没有本事讲好中国的故事?”图为2021年中国全国两会期间的习近平。(新华社)

习近平讲话强调:加强和改进国际传播工作,展示真实立体全面的中国。这是习在关于中共宣传以及媒体的相关讲话中,第一次公开对中共官员和宣传系统提出“加强国际传播能力建设”这个要求。

官方媒体公开的讲话稿显示,习近平认为十八大后中共已经“理顺内宣外宣体制”,但是显然他认为这些并不够,新的形势下,中共还面临新任务,就是“加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”,以实现“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系,着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。”

另外,习在讲话中还提及中共的国际传播“要注重把握好基调,既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”以实现“增强国际传播的亲和力和实效性。要广交朋友、团结和争取大多数。”

做为中共最高领导人,习近平的上述讲话被有的观点解读为对中共现有整个大外宣系统现状的不满。其实,与其说不满,更应该说是在目前的舆论困境下,中共高层亦有压力,也在思考如何改变中国在国际舞台上现有的话语权格局。

正在发生变化的全球格局以及中国经济发展和科技力量的提升,让中国和外界(比如美国)的摩擦增多。2014年10月23日的中共十八届四中全会第二次全体会议上,习近平曾说,“客观地讲,国际舆论格局依然是西强我弱,但这个格局不是不可改变、不可扭转的,关键看我们如何做工作。”

中共外宣案例浏览请点击下图:

柏拉图曾说:“谁会讲故事,谁就拥有世界”。虽然都是信息的传递,但是传播和宣传并不一样。传播是对客观发生事实的叙述,目的是让“受者晓其事”,要侧重受众的接受度;而宣传是运用各种符号传达一定的观点,以影响和引导人们的态度、观点和行为,目的是“传者扬其理”,所以更侧重传播者要表达的内容和目的。

在中国的现实情况是,政治挂帅原则引导下,中共官媒长期将传播和宣传混为一体,其结果就是,官媒官僚主义和形式主义严重,即便是新闻报道,字里行间也是“宁左勿右”。随着科技发展以及信息时代的到来,官媒这种让人味同嚼蜡的连篇套话,与中国民众审美趣味渐行渐远,与中国受众群体迥然不同且更开放多元的境外受众,对中共外宣风格不接受甚至排斥更是不意外。孔子学院等外宣机构的遭遇,就是中共外宣采用内宣思维,效果不好的最直接证明。

此番习近平讲话中所称的“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。”就是要打破他在2016年5月17日哲学社会科学工作座谈会上所提及的“有理说不出、说了传不开”的尴尬局面。

2021年3月18日,中美高级外交人员在阿拉斯加的会晤相互呛声,不欢而散。图为中共中央外事工作委员会办公室主任杨洁篪和中国国务委员兼外交部长王毅在阿拉斯加出席中美会谈。(路透社)

要达到这样的效果,中共不仅要改变过去外界难以接受的外宣思路和手法,同时也要构建自己的国际传播思路和框架。习近平在这次的政治局集体学习讲话中,不仅认为需要“建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍”,还要求“各级党委(党组)要把加强国际传播能力建设纳入党委(党组)意识形态工作责任制,加强组织领导,加大财政投入”。

早在2013年8月的中国全国宣传思想工作会议上,习近平就曾提出“讲好中国故事”这个概念,此后他在多个场合提出这个要求,有时也会与“传播好中国声音”一起提及。2016年2月,习近平在中共中央新闻舆论工作座谈会上提出讲好中国故事的具体内容为:讲好中国特色社会主义的故事、讲好中国梦的故事、讲好中国人的故事、讲好中华优秀文化的故事、讲好中国和平发展的故事。可以认为,当时习近平的头脑中应该已经开始构思“国际传播”的概念和框架。

从近年中西方不断发生的舆论争端来看,国际传播也是国际政治、国际舆论斗争的一部分,是对国际舞台话语权的争夺。而国际话语权是国家权力在国际政治领域中的体现。中共要“塑造可信、可爱、可敬的中国形象”,不仅要“以文载道、以文传声”,还要“既开放自信也谦逊谦和”。具体到策略上,就是“国际传播”要弃中共的外宣思维,学会用中国境外受众可以接受的方式“讲好中国故事”。美国好莱坞、今日俄罗斯电视台(RT)都可以算作是这方面的成功案例。前者将有形的美国意识形态化入无形的电影里,风靡全世界,支撑起美国全球话语龙头地位。后者以开放包容的治理思路和灵活大胆的形式,精准锁定西方媒体的空白和软肋,崛起为俄罗斯的“外宣航母”,有效打破西方的话语垄断。

不过,不管是外宣还是“国际传播”,二者都会不同程度地涉及国家形象公关和执政党理念的对外表达,也就是中共说的“推广中国形象,讲述中国故事”。进行精准化定位,根据不同国家不同社会的具体情况来制定方案和策略,这是一个基本的思维起点。

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