两岸观察|中国崛起与台湾奶茶的命运息息相关

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十年前,众多来到大陆的台湾人每逢假期回台湾,约略会抱怨这几项关于中国大陆的事情:地铁、吐痰、食物不习惯,以及没有好喝的奶茶。

而一些陆生刚到台湾,被台湾同学问的傻问题中,“大陆有珍珠奶茶吗”名列其中。这案例并非一家之言,在2017年时还登上媒体,在台湾的大陆学生海珊哭笑不得地写下这则案例,当她表示“大陆当然有珍珠奶茶”之后,那位台湾同学露出真诚且惊讶的眼神。

八零年代,台湾开始盛行喝珍珠奶茶,九零年代后“珍奶热”传至香港,2007年台湾标志性的奶茶连锁店都可进军大陆,并在短短几年内快速展店。

在奶茶店普遍人民币几块至十块多一点的时代,也有大陆的连锁店占据市场,但提起“喝奶茶”,人们仍会第一时间想起台湾品牌。2010年至2014年,台湾品牌一点点、贡茶先后抢进大陆市场,也都发展得极好。

然而,当2019年,大陆财经媒体在研究“爆火的网红奶茶”时,那些网上热烈讨论的奶茶品牌,是喜茶、是奈雪的茶,以及没有在全国展店的茶颜悦色。

这几家2015年之后才开始疯狂窜起的大陆品牌,价格远比都可、一点点等台湾传统奶茶品牌高。

在知名度及“网红度”的塑造上,更比台湾连锁如贡茶、或是2018年之后进入大陆市场的一芳水果茶等还要高、还要流行、还要受大陆年轻人追捧。

近年的大陆消费者,比起传统的珍珠奶茶连锁(如一点点),更喜欢在“新式奶茶店”打卡。所谓“新式奶茶”,就是主打“不只是喝饮料,而是一种生活时尚”,新式奶茶品牌往往主打健康、时尚好看的拍照打卡场地、且产品外观“颜值高”。

新式奶茶热潮,台湾品牌并没有跟上。

诚然,一芳水果茶等台湾连锁仍然占据了许多商场,然而,它们成为了类似便利商店的存在——人们常见、会喝,但不会被年轻人追捧、拍照、打卡,或放上社交媒体。

大陆财经科技媒体36氪在2019年时发布了一份“新式茶饮消费白皮书”,发现年轻人最喜欢的茶饮品牌前两名,都是本土的喜茶、奈雪的茶。而台湾的都可、一点点虽然也入围第三名、第四名,但价格,比平均一杯二十块至三十多块的喜茶和奈雪的茶,差了一大截,胜在经济实惠。

“什么时候,大陆新式茶饮市场没看到台湾品牌了?”近日奈雪的茶上市成为定局,也成为大陆财经媒体的讨论话题,大家才猛然惊觉。

昔日占据半边天的台湾茶饮连锁,现在剩下经济实惠。而在更贵、更高端的新式茶饮市场,大陆品牌更抢眼许多。

这与中国崛起后年轻世代看待世界的方式改变、伴随消费市场的变化,息息相关。

近年大陆品牌“奈雪的茶”火爆互联网,成为成功的“新式奶茶”代表(微博@奈雪的茶)

快速学习的大陆品牌,与快速厌倦的大陆消费者

2017年,英国《金融时报》(Financial Times)向1,000名中国消费者进行调查,发现华为手机超过苹果,成为最受大陆消费者喜欢的第一名。

2018年,大陆运动品牌中国李宁在纽约时装周亮相,自此昔日被视为廉价运动品牌的“中国李宁”成为潮牌,价格也被各路网红炒高,互联网上流行一句话“以前是没钱买李宁,现在是没钱买李宁”。

外界常认为华为是因为中美贸易战受到波及,大陆消费者因为“爱国”而购买,但其实早在贸易战之前,发现“国货好用”的声浪就在互联网上发酵。

二十年来大陆经济从爆炸式增长到逐步趋缓,受到人口红利吸引而来的全球性人才和产业,使大陆年轻人在成长过程中,不到几年就看到一个新的事物和新现象。

大陆消费者,非常快速地习惯随时出现的改变,比如电子支付和人脸识别支付,也非常快速地厌倦固有品牌。

这更使得大陆品牌,不断地快速学习、不断地汰换,更不断地转换品牌经营方式。

就以茶饮市场为例,台湾连锁茶饮品牌仍在主打“手熬的黑糖”之时,大陆连锁茶饮开始出文创产品、居酒屋,甚至推出独立的“品牌体验店”并布置成一个艺术设置空间。而在口味上,更从传统的珍珠奶茶、奶盖茶,再到更多样的名词,非常快速地满足喜新厌旧的消费者。

大陆从台湾珍珠奶茶开始大规模进军(2007年之后),到孵化出自己的网红茶饮品牌,也就十年左右。

而在这十年中,不管是喜茶还是奈雪的茶,都是2015年之后才注册品牌,并且在短短两、三年内经历过很多次变革,才有了今日的网红地位。这情况不只发生在茶饮,更发生在科技领域、在娱乐影视、在方方面面上。

中国崛起下,“台湾经验”的适用性

大陆品牌的崛起、活络且竞争巨大的市场、随时都在发现新事物的消费者、平视西方的一代年轻人——这几个因素,同步在发生。

台湾茶饮为什么在这波竞争中,“活得很好,但没被看见”?为什么越来越多台湾创业团队在中国大陆选择与大陆伙伴合资?

十多年前,许多小吃及奶茶店,打上个“来自台湾”就可以吸引消费者;过去的台湾餐饮,把台湾经验搬到对岸,改改口味、策略,就可以收获。

但近年大陆消费者、大陆年轻人“喜新厌旧”的程度,及这片市场的汰换速度,已经快到那些“台湾经验”追不上。比如,某家台湾连锁奶茶品牌,在台湾主打多么正宗的手熬黑糖珍珠,近年到大陆后照搬并主打“台湾正宗”,在大陆社交平台中并没有什么传播度和记忆点。

台湾制、韩国制还是哪里制,在大陆新生代心中,全凭实力说话。要被看到,活用大陆社交软件、网红营销等“接地气”手法,还得孵化能被年轻人传播的“企业IP”。

对这片市场的了解、年轻人群体的洞察,许多台湾餐饮老牌的“台湾经验”都需要更新。

“平视海外”的时代到来了。不论是消费者行为,还是政治领域。台湾奶茶的演变故事,道尽了这一切。

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