与TikTok决战印度 谷歌和脸书准备开出怎样的天价


到7月中旬,随着中印前线尤其是加勒万河谷局势的基本冷却,新德里的政界、财经界人士终于可以把目光聚焦在经济话题上了。在7月15日于网络领域发生的几件事正让外界兴奋不已。

随着中国巨头字节跳动(Bytedance)旗下的抖音国际版(即TikTok)有迹象解封,而美国数字巨头谷歌(Google)、脸书(Facebook,又称脸谱)等也正式斥资百亿美元要大举进入印度市场,产业人士期待的龙虎相搏似乎即将在印度市场出现,一个问题也随之而来,后者为了打赢这场决战,到底肯付出多少代价,掏出多少钱呢?

TikTok的生存之路

对新德里的观察家们来说,TikTok的解封理应是时间问题。这不仅与TikTok在印度各地为至少几十万低收入、低学历人口提供了一条展示自己、自食其力的生路有关,更在于其母公司可能在印度高层人士中寻找到了支持者乃至靠山。

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环顾TikTok自2018年以来进出国际市场尤其是印度市场的轨迹,外界可以发现,尽管印度各地当局自2019年2月开始已多次以“传播不良文化”、“宣传色情”、“散布假新闻”、“宣传反印度”等内容为由,在同年4月和7月遭遇地方高级法院和印度电子和信息技术部(MeitY)的直接干预,并遭遇过一次下架。但TikTok方面很快就熟悉了印度的当地生态。

该公司不仅利用了媒体工具、法律工具,不仅暗示印方此举“开了以法律手段干预社交媒体和其他数字平台内容的先河”,在拿出了10亿美元的投资计划后,还在第一次下架后通过仲裁、听证会等手段成功逆转。这种游刃有余的背后无疑有当地“高人”点拨,其成本难以估量。

更重要的是,TikTok还在此后一年间成功展开了对印度上层智识人士的有效公关。这其中最突出的莫过于他们一年后借助印度知名观点性媒体《电线报》(The Wire)展示自身形象的一系列文章。这种介入所付出的代价亦难以量化。

在TikTok上,印度传统舞蹈如丹蒂亚(Dandiya)、莱士(Raas)等也很受欢迎,图为2月23日时,印方为欢迎美国总统特朗普访问艾哈迈达巴德时,当地舞者表演的丹蒂亚。(路透社)

首先,该站在2020年5月登载了一篇印度新冠疫情失业者依靠拍摄TikTok视频重获新生的采访,确立了这一短视频软件的积极形象;其次,在印度当局于6月29日宣布封禁59种APP后,该站在次日又登载了一篇数十万印度人因此断绝生计的报道,强调TikTok短视频更多旨在弘扬印度民间文化,更能为印度边缘人群提供直接帮助。

由于该报读者覆盖印度上层,几乎有“上达天听”的能力,其公关行动很快起到了效果。7月13日,印度陆军率先发难,一批退役将校出面反对封禁名单,到15日,《今日印度》等新德里主流媒体也传出消息,称印度当局已经约谈了字节跳动等公司,要求其回答对印巴纠纷等重大区域问题上的看法。这一信号不仅意味着被印度当局以“危害国家安全”为由封禁的中国APP有望解封,它也展示了TikTok在习惯印度生态之后具备的生命力。而这一系列风波,也在警告试图进入印度市场的其他巨头:印度有风险,入场需谨慎。

美国巨头的新靠山

谷歌、脸书等公司也深知印度市场的艰辛,因为美国巨头在印度早就挨过大棒。

谷歌现任首席执行官皮查伊和夫人在印度首富,信实工业董事长安巴尼的儿子的婚礼上的合影。但这种人际关系并不能确保谷歌在印度不被当局盘诘,到2020年7月,谷歌、亚马逊等甚至还要应印度政府要求交出部分源代码。 (路透社)

在2019年2月时,印度当局曾发布新规则,禁止外商在印度直营销售商品,此举一度将美国亚马逊公司及沃尔玛公司罚出场外。此后,“印度贸易商协会”(CAIT)又多次抗议亚马逊及沃尔玛的市场折扣过大,造成了“不正当竞争”。为此,亚马逊等美国企业不得不以“线上集市”的方式,邀请印度商家入驻,但此举仍时刻遭遇“印度零售商协会”(RAI)及CAIT的长线狙击。对此,亚马逊、谷歌等企业在7月上旬甚至被威胁要求交出部分源代码,以供“扶助印度初创企业”。

脸书公司在印度高层眼中的形象早就不佳,其拳头产品Whatsapp作为印度国民惯用的即时聊天软件,其信息加密及“涉嫌恐怖袭击”等特点经常遭受新德里方面的非议。由于它始终不肯将服务器放置在印度当局可以监管的场所,因此,新德里一侧仍对其充满戒心,而Whatsapp上谣言横行的现状更让印度当局对其侧目。

事实上,相对于TikTok走上层公关路线,在迂回印度寻找保护伞和靠山,谷歌、脸书等企业正在选择一种简单粗暴的方式:为了更好地融入印度市场,成为印度网络、通信的一部分,两家公司甚至直接选择加入印度首富安巴尼(Mukesh Ambani)旗下信实集团下属的“JIO电信”,该企业也是印度第一、全球第三的移动运营商。脸书和谷歌分别注资57亿美元和45亿美元,分别购买了该公司10%和7%的股份。

有分析认为,脸书给JIO的估值略高于杰富瑞、花旗投资研究,科塔克机构股票,摩根大通印度和高盛印度等权威机构给出的估值,后者给出的均价约在4万2千亿卢比(约合556亿美元)上下。

当然,这两家企业重金入股JIO并不是为了参与印度的电信建设,而是希望把自己的业务整合进入这个印度最大的综合性移动网络平台。进而借信实集团这个莫迪(Narendra Modi)政府的最大金主的合作者身份,以曲线方式接受新德里方面对其的监管:由于脸书已暗示要将Whatsapp的用户接口与JIO对接,这也意味着印方具备借JIO电信网络,审查脸书部分信息的可行度,而谷歌的相关信息也将有借类似接口让印方一窥堂奥的可能。

但总的来说,随着印度即将在2020年通过其《个人数据保护法》,并进一步加大对数据本地化的要求和对数据跨境的严格限制。新的立法正在要求各公司在很大程度上重新审视其目前的数据收集、存储和传输模式。跨境转移和数据本地化限制将给在印度开展业务的外国投资者带来更大挑战。这也意味着,谷歌、脸书下一阶段在印度的商战对手并不仅仅是TikTok这种商业角色,在新德里也要加强其数字主权之际,美国的巨头们恐怕只砸钱是不能解决问题的。

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