脸书创始人扎克伯格的另一面

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中国企业字节跳动旗下的抖音国际版TikTok在过去数月里与美国政府的拉锯成为一大看点。特朗普(Donald Trump)对TikTok赤裸裸打压之际,美国科技巨头也加入其中,如微软、甲骨文者与字节跳动谋求合作事宜,也有如脸书(Facebook)者与TikTok的竞争,脸书创始人扎克伯格(Mark Zuckerberg)扮演了对手的角色,甚至不乏对TikTok的抹黑。

扎克伯格的身家已超过一千亿美元,成为全球第三大富豪。他能迈过千亿美元身家这道槛,要归功于其旗下公司在50多个国家和地区上线的短视频应用Reels。

当人们打开Reels,不难发现,这款应用与其说是TikTok的竞争对手,还不如说是其翻版,从界面到操作再到内容,两者有着惊人的相似。TikTokCEO梅耶尔(Kevin Mayer)直言Reels为“山寨产品”。

“全球富豪”、“抄袭者”这两个标签贴在同一个人身上很是讽刺。

不以抄袭为耻

脸书一路走来,抄袭的争议一直如影随形,Reels只是抄袭名单上新增的一个例子而已。扎克伯格虽以技术起家,但这位技术大佬越来越关注的不是脸书本身的创新而是“拿来主义”,甚至认为理所当然。早在2017年的一次公司全员会上,他就曾表示:“不应该让自己的骄傲妨碍自己对用户的服务。”这之后变成了脸书内部的著名口号:“别为自己的骄傲而不去抄袭。”

之所以“鼓励”抄袭,原因在于扎克伯格将其看成是力压竞争者的一个工具。扎克伯格已将脸书打造成足以垄断市场的商业巨头。这就意味着,一旦扎克伯格盯上其他公司的新技术或者新创意,结果只有两个:一个是被重金收购,如Instagram、WhatsApp被纳入脸书旗下;另外一个则是其产品被复制,市场份额遭挤压,最显著的例子是2016年Instagram推出的以视频为主的分享功能“故事(Stories)”,所有功能原样照搬了图片分享软件应用Snapchat。几个月后,Instagram的日活用户就超越了Snapchat。

TikTok以现象级的存在挑战了脸书等社交媒体的生存。 (Reuters)

扎克伯格将目光转向TikTok并非一朝一夕。他在2016年就曾试图收购TikTok的前身Musical.ly。2018年5月,TikTok被Sensor Tower评为当年第一季度全球下载量最大的非游戏苹果应用引发轰动,这随即引发了扎克伯格的警惕。

扎克伯格很清楚,TikTok的中国企业身份以及它拥有独立的核心算法,收购这条路很难行得通。推出类似产品就成了选择:2018年10月,脸书推出Lasso,但市场反应平平。与之相比,TikTok继续迅猛发展,仅2019年一年的时间,TikTok就有高达7.38亿的下载量,超过了脸书的所有应用。考虑到用户体量与广告收入几乎是成正比的关系,而脸书的营收很大部分来自于广告,脸书并不甘心将社交媒体市场拱手让人。

于是,Lasso失败后,2019年11月,脸书在巴西率先推出Reels,到2020年8月,这一应用在50多个国家和地区上市。这才有了本文开头的一幕,扎克伯格正在因Reels的助力获得新的成功。

商人的借刀杀人

如果核心竞争力可以随便拿来,就不会有当初Lasso挑战TikTok失败,扎克伯格当然清楚他以往的两大手段收购和抄袭放在TikTok身上效用有限。可以抄来界面却不能抄来核心算法。

面对在商界中“打不赢”的竞争对手,扎克伯格从特朗普身上受到了某种启发。他开始言及中国必称威胁,2019年10月,他在乔治城大学的演讲中数次点名TikTok,称中国互联网企业的崛起是对美国言论自由的威胁,TikTok代表中国言论审查制度。之后,他又公开称“中国等试图干预美国大选”。微妙的是,这之后他与特朗普共进晚餐,具体内容未向外界透露,但不少分析认为两人很可能已经达成了某种“交易”,因为随后的11月,美国外国投资委员会(CFIUS)便对TikTok展开调查,脸书同月推出了Reels。

而现在扎克伯格迅速推广Reels正值美国政府8月计划封杀TikTok之际。他的此次发力并不是简单复制第一次推出竞品模式,而是做了政治铺垫。在7月29日的美国众议院反垄断听证会上,扎克伯格称“中国正在建立自己的互联网力量,做法非常不同,他们正在向其他国家输出价值观”。当被问及“是否认为中国窃取美国技术”时,苹果、谷歌和亚马逊的CEO纷纷表示“没有发现”,只有扎克伯格斩钉截铁地说:“这是毫无疑问的。”“中国输出价值观”、“中国窃取美国技术”种种刺激言论足以让美国等国政府提升对TikTok的警惕。

2020年7月29日,在众议院司法小组委员会的反垄断听证会上,亚马逊CEO贝佐斯、苹果CEO库克、谷歌CEO皮查伊和脸书CEO扎克伯格对于中国的回应存在差别。(AP)

扎克伯格越来越像政客尤其是特朗普政府内部高官那般指责中国,是因为他看到了机会。中美博弈已蔓延至科技领域,华府上下在对华强硬上达成了共识,特朗普动用行政令来应对中国企业已经轻车熟路。更重要的是,谋求连任的特朗普深知社交媒体在大选中的作用,他需要借助脸书等这样的平台来做广告、拉拢选民。

无论是华府的政治大气候还是特朗普的竞选需求,都让扎克伯格感受到“中国牌”的利用价值。当他在中国议题上能与华府取得“共鸣”时,他便可以“借刀杀人”来保住脸书的地位了。

一切为了利益

扎克伯格如今的对华态度与十年前是截然不同的。从2010年开始,他几乎每年都要到访中国,口中喊的是“我爱中国”,公开太太是美籍华裔,学习中文,甚至可以在北京清华大学演讲时全程用中文与听众交流。称自己是“无神论者”的他在参观中国西安大雁塔时竟然也入乡随俗下跪叩拜。在2016年3月北京雾霾严重的时候,他满脸笑容跑步经过天安门广场。种种友好举动都为他在中国赢得了好感。

那时候的扎克伯格还在努力拉近与中国领导人的关系。2014年12月,扎克伯格晒出与时任中国网信办主任鲁炜会面的照片,一旁的桌面上摆着《习近平谈治国理政》。2015年9月,与访美的中国国家主席习近平会面时,扎克伯格用中文与之交谈。事后,他在脸书上骄傲地分享了自己的感受:“第一次用非母语和一个全球领袖交流,我将其视为个人人生的重要里程碑。”

扎克伯格曾一度展示自己对中国的友好态度,点击大图浏览:

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但这一切随着2017年脸书进入中国无望戛然而止,在这之后,扎克伯格再也不在公开场合秀他与中国的亲密了。

从极尽讨好中国之能事到现在言及中国是“威胁”,变的是他的态度,不变的是他的逐利心理。当年扎克伯格对中国的热情只是一场个人秀,是为了让脸书进入中国市场而进行的商业化包装。当亲华可以带来利益时,他便让自己化身为亲华人士。同理,当站在中国对立面可以用来维护脸书的利益时,他便毫不犹豫作出了选择。亲近还是远离都是由利益来决定。

他是坏人吗?

在资本面前,扎克伯格有多种面孔:他可以是笑脸相迎的合作伙伴,也可以是不择手段的竞争对手;他可以是看起来人畜无害的技术男,也可以是落井下石的政治商人。只要能将利益最大化,他随时可以转换身份。

商场如战场,竞争是残酷的。身处其中的扎克伯格必然要优先考虑利益,逐利是他作为商人的身份决定的。但为了利益而不择手段,争议随之而来,扎克伯格也要为此付出代价,比如脸书多次泄露用户数据而被罚或者被告上法庭,在公众场合多以T恤、牛仔裤示人的扎克伯格也不得不换上西装前往国会为脸书辩护。

传记片《社交网络》描绘了一个为了资本而背叛所有合伙人的扎克伯格。现实中,脸书创立之前,扎克伯格曾因被卡梅隆•文克莱沃斯和泰勒•文克莱沃斯(Tyler Winklevoss)兄弟指控“剽窃”了在线社交网络的创意而背上了“背叛者”的骂名。脸书创立之后,扎克伯格将合伙人萨瓦林(Eduardo Saverin)股份稀释后驱逐出脸书股东团队,再次被指责为“背叛者”,是不顾往日情分的冷血动物。

在电影最后,众叛亲离的扎克伯格落寞地坐在办公室里称:“我不是坏人。”艺术来源于生活,当我们审视现实中的扎克伯格时,他不是坏人,但能被称之为“好人”吗?

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