贝佐斯卸任亚马逊CEO 不断扩张的巨企何以成功

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2月3日,亚马逊创始人贝佐斯(Jeff Bezos)宣布,他在公司不再亲力亲为,将卸任行政总裁(CEO)一职,转而担任执行董事长。

贝佐斯担任CEO的27年里,他是如何将亚马逊发展成为拥有130万名员工、市值达到1.7万亿美元的全球最著名公司之一?

亚马逊早期的成功是基于上世纪90年代初对互联网发展速度的简单观察。基于这一观察,贝佐斯建立了世界上在线和离线最复杂的商业系统之一。

贝佐斯的长期愿景

当贝佐斯第一次开始向人们讲述他想通过互联网销售东西的想法时,大家最常见的反应是 “互联网是什么?”早在其他人之前,贝佐斯就认识了互联网将是企业界的一场革命。

在1997年拍摄的一段视频中,他向记者解释了自己是如何产生创办亚马逊的想法的:“我在一家量化对冲基金工作时,看到了这样一个惊人的数据:互联网使用率每年以2,300%的速度增长。于是,我决定要试着找到一个在这种增长背景下有意义的商业计划,我选择了书籍作为最好的网上销售产品。”

当贝佐斯只有26岁的时候,他辞去了在对冲基金德劭(D.E.Shaw)的成功事业,在家中车库里创办了亚马逊。但亚马逊销售的第一款产品——书籍——只是第一步:贝佐斯真正的目标是赶上互联网的浪潮。在《万物商店》(The Everything Store)一书中,贝佐斯解释说:“那时候,我知道我可能会真心后悔没有参与到互联网这件事中来,我认为这将是一个革命性的事件。”

贝佐斯那时是对的,随着互联网使用率在全世界的指数级增长,亚马逊也成倍增长。在第一个月,公司已经把书运到美国50个州和40多个国家。那时候,贝佐斯在办公室里设置了一个铃铛,每当有人在亚马逊购买时,铃铛就会响起,但只过了几周,铃铛就频繁地响起,以至于他不得不把它关掉。

在1997年,也就是亚马逊上市的那一年,贝佐斯在一封有名的给股东的信中写道:“这是互联网的第一天,而如果我们执行得好,也是亚马逊公司的第一天。” 从一开始,亚马逊就建立在这个长远的愿景上:互联网将彻底改变商业,而那些能够在新的数字世界中创新的人将成为这场革命的第一批受益者。

亚马逊的诞生改写了普罗大众的消费习惯,带动网购发展。1997年,亚马逊上市,贝佐斯因此挤身亿万富翁行列。图为2003年8月22日,亚马逊创办人贝佐斯于纽约市时报广场出席活动。(Getty)

当他宣布将卸任时,贝佐斯还提醒他的员工:“发明是我们成功的根源”。这不是空话,亚马逊一直非常注重发明和创新,以至于该公司在2015年才开始录得稳定的利润:成立后的前20年,亚马逊一直将所有利润重新投资于研发。

根据管理智库德鲁克研究所(Drucker Institute)2019年的报告,亚马逊是“世界上管理最好的公司”。根据该报告,在很大的程度上,亚马逊之所以排名第一,是因为在专利申请、商标注册和研发支出方面超过了包括苹果或微软在内的任何其他公司。这种对未来的积极投资导致了重大的电子商务创新,如客户评论系统、一键购买(1-Click)、个性化推荐、Kindle电子书和亚马逊的人工智能助手Alexa等产品。

创新对贝佐斯是多么重要?当他在2021年第三季度卸任亚马逊CEO时,他表示将把新的时间集中在公司的创新部门。

贝佐斯原本是华尔街对冲基金戴维肖公司(D. E. Shaw & Co.)的副总裁。1994年,贝佐斯辞职迁往西雅图,于住所的车库成立了亚马逊公司。他当时的妻子麦肯齐(MacKenzie Scott)负责担任会计师。图为2020年4月9日,法国北部杜埃的亚马逊公司。(AP)

亚马逊的秘密武器:数据

亚马逊不仅理解在网上做生意能开辟全新的市场,还理解到互联网本身也能提供全新的洞察力。

宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)沃顿商学院(Wharton School)管理学教拉夫(Daniel Raff)表示,亚马逊的“从一开始,就不是卖书业务。它明白,网站对它来说是一个信息来源,可以了解谁是它的客户,以及客户的搜索行为和价格敏感度。”

在书籍之后,亚马逊开始销售音乐CD、电影、电子游戏、家用电器,直接到今天的《万物商店》。这种发展并不是偶然的:通过向许多不同的方向扩张,亚马逊获得了越来越多关于其客户的数据。然后,它利用这些数据做出了比其他任何公司更好的生意决策。

亚马逊对数据的掌握,基于一个非常复杂的后台系统;这个系统是亚马逊不仅可以管理客户在其网站上看到的内容,还可以收集和分析他们的在线行为,以不停地改善他们的体验。

除了从事零售业务以外,贝佐斯还开拓云服务,成立亚马逊网络服务公司。公司目前是云服务业界龙头,市场占有率约为34%。图为2018年9月5日,智利举行美国数码拉丁美洲商业和技术大会,亚马逊网络服务公司展出公司标志。(Reuters)

这个不起眼的内容管理系统一直是亚马逊成功广泛被忽视的因素。在2003年,当亚马逊决定超越零售业进入新的行业时,它的第一个决定就是推出了亚马逊网络服务(Amazon Web Services),这并不是一个巧合:亚马逊利用它在构建自己平台方面所积累的技术专长,开始将其平台授权给其他美国电子商务网站,如Target.com。如今,该公司的网络服务分支使其成为全球云计算服务的领导者,并每年带来数十亿美元的利润。将接替贝佐斯担任亚马逊CEO的就是亚马逊网络服务负责人贾西(Andy Jassy),这也说明了掌握数据对亚马逊多么重要。

2013年,贝佐斯决定收购了当时陷入经济困难的《华盛顿邮报》(Washington Post)。当时,大多数人关注的是这可能对该报编辑政策产生的影响,然而亚马逊并没有对该报的内容做出任何改变。相反,它专注于其数字战略。

在亚马逊技术工程师的帮助下,《华盛顿邮报》做了亚马逊网络服务在10年前就做过的事情:它开发了一套全新的内容管理系统,并开始向其他出版商授权使用该系统。另外,该报还完全改造了其数字传播策略,成为社交媒体参与的市场领导者,在Reddit和TikTok等平台上有显著的表现。

2013年,贝佐斯收购《华盛顿邮报》,增加了自己于政圈的影响力,加大对报章的技术和人手投资。图为2016年1月28日,《华尔顿邮报》位于华盛顿的新总部揭幕。(Getty)

结果呢?三年内,《华盛顿邮报》的网络流量翻了一番,并再次实现盈利。

亚马逊的战略优势一直是其充分利用互联网和数据潜力的能力。通过使其销售的产品多样化,再使其经营的行业多样化,亚马逊能够收集到足够多的不同数据点,对客户在生活的许多不同方面可能需要的东西进行预测。通过这种方式,它在各个行业中捕捉到了客户更多的可支配收入,击败了竞争对手。

不过,虽然亚马逊是靠互联网起家的,但它并没有把自己局限在数字世界里。

将数据带入现实世界

亚马逊对数据最令人惊讶的利用并不发生在互联网上。相反,它发生在其庞大的物流系统内:该公司在全球范围内运营着约200个全天候的物流中心,使其成为世界上最先进的物流网络之一。

图为2020年10月1日,美国的亚马逊货仓外面货车印有亚马逊金牌会员服务(Amazon Prime)的标志。(美联社)

亚马逊的创新物流技术是其另一个分支业务——亚马逊机械人(Amazon Robotics)——来提供支持。2012年,亚马逊收购了一家仓库机械人公司Kiva Systems,目标是将物流中心自动化,以便用更少的人力更快地交付产品。这项技术非常有效,以至于亚马逊后来终止了Kiva与其他零售商的客户关系,将这项技术留给自己独家使用。

根据2017年的一项研究,建立这样一个庞大而错综复杂的仓库系统,亚马逊花费了数十亿美元。但这种投资已经得到了回报:新的基础设施让亚马逊通过提高送货效率,将利润率提高了5%到14%。

从某种意义上说,亚马逊最大的成功是利用数字世界的力量来推动其实体扩张,从而实现了两全其美。这种成功依靠的是亚马逊另一个秘密,它的人工智能算法。

华盛顿大学(University of Washington)教授、《算法大师》(The Master Algorithm)的作者多明戈斯(Pedro Domingos)向美国有线电视新闻网(CNN)表示,“亚马逊对人工智能的使用可能比当今世界上任何其他公司都要广泛”。

亚马逊在其业务的每一步都使用人工智能。首先,人工智能算法决定每个用户在亚马逊网站上见到的产品推荐、搜索推荐和顶级结果的内容。一旦客户决定购买,亚马逊的算法就会决定应该使用哪个物流中心——最合适不一定是离买家最近的物流中心,亚马逊的人工智能系统也会考虑库存、运输成本、季节性趋势等数据点。

此后,亚马逊系统还要用算法决定应该启动哪个机械人来取货,并将产品送到人类工人面前。人工智能算法会计算出员工的距离、他们有多忙,以及其他机械人同时在做什么。然后,它们决定产品将从哪个门离开大楼,上什么卡车,卡车司机将走什么路线。最后,利用天气数据、交通模式和其他一些亚马逊没有透露的数据点,算法估算出送货应该需要多长时间。

亚马逊早期的成功得益于其创始人对互联网的先见之明。但其持久的成功依赖于它将电子商业的好处带到现实世界的能力。

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