台政府“网络迷因”双面刃 宣传政令反伤形象

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台湾蔡政府自从2018年底地方选举惨败后,推行一系列的政治改革措施,成功于2020年连任总统,其中一个措施,就是在政府的政令宣传上,大量使用“网络迷因”的形式来打进年轻族群,利用网络的力量来快速传播信息,不断引起许多话题。

所谓的“网络迷因形式”,简单来说,就是利用夸张的表情、有趣的动作,或是配合时事里流行的题材,搭配简短的文字或是影片,让网民觉得“有意思”,所以愿意去“转发”,达到宣传的目的,而且还能够打进原本政令宣传很难锁定的目标族群。

台湾行政院政务委员唐凤就曾经于2019年底的一场演讲中提到,目前台湾政府的相关部会,都已经组成了“迷因工程”团队,在有需要的时候,60分钟内就能够生产出一个新的迷因,用来宣传政令、澄清信息等等。

“迷因”(meme)原本是指一个特定文化中的最小传承单位,可以用来描述文化传承的过程和变化。但在网络上,迷因已经成为了热门、流行的图片、笑话、影片等等的代名词,例如台湾总统蔡英文和台北市长柯文哲的“大笑图”、中国大陆网络流行的表情包和段子等等,都可以说是迷因。

原本迷因应该是自然产生后,由网民自发使用和转发,才会成为一个知名的迷因。例如“黑人问号图”、“黑人抬棺图”等等,都是先在正常的访问场合中拍摄到了影片和图片,在时间的流传下受到网民的偏爱,不断转发并增加有趣的文字注解,最后才奠定了有名迷因的地位。

但是具有强大动员能力和资源的政府,因为看上了迷因的强大网络传播能力和不同族群间的穿透能力,用人为的方式用类似的方法论来创造出“人造迷因”,虽然从网络声量数字来看,这种方法的确有效果,但也有隐忧。

首先网络迷因本来是自发性的,引人发笑的,这些笑话中当然有许多“政治不正确”的成份在,种族歧视、性别歧视、阶级歧视等等,由于是在网络上由匿名的网民发出来,本来也不怎么需要考虑后果,但是如果政府单位强行模仿,就恐怕会引发道德和伦理上的问题了。

台湾海巡署就于2020年4月23日在脸书(Facebook)上发出图文迷因,一幅图是猪只说出歌手“小猪”罗志祥的歌词“我行不行”,另一幅图则回答“有病当然不行”,并且在文章中表示“我们都怕猪”。这则迷因被认为是在讽刺罗志祥的桃色八卦、罗志祥有病等等,受到舆论谴责后被撤下。

另一方面,网络迷因本来就有著强大的“演化”能力,相同的一张图片,只要经过不同的网民加上不同的注解、甚至是改图,就会产生出等比级数增加数量的“子孙迷因”。但是如果政府是用政令宣传当作目的,怎么能够允许随意改动文字、赋予不同意义呢?但如果政府强行禁止网民的“再创作”,那迷因也就等于是死了。

台湾行政院长苏贞昌,原本于2019年发出一张网络迷因,宣传台湾政府对劳保基金投资成功,“帮劳工赚了钱”;结果于2020年,新北市议员叶元之就改图讽刺,认为现在台湾政府对劳保基金投资失败,“帮劳工亏了钱”。

苏贞昌的迷因遭到改图讽刺。(Facebook@叶元之.板桥)

其实,所谓的“迷因宣传”,本质上和2010年过后曾经在台湾网络流行过一阵子的“懒人包”类似,都是“去脉络化”、“一句话打死”的形式,只是更加的简化、扼要而已。最后“懒人包”的宣传模式,也就因为“大家都能做懒人包”,造成网络上充斥不同立场的简化说明,最终网民还是必须要重新回到文本的阅读,才能做出有意义的讨论。

所以,“迷因宣传”恐怕也将会走上这样的模式,因为迷因比起懒人包更简单,甚至可以直接把迷因改图、改字,成为完全相反的意思,最后网络上充斥著相似面貌,却是不同立场、不同说法的迷因,反而降低了宣传的效果。迷因宣传确实有效,但长久来说,如何使用?怎么掌握分际,对于政府而言是一柄双面刃。

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