【多维TW】网红取代明星 分众时代下的艺人

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每周一到学校去分享假日看的综艺、偶像剧是不少七年级、八年级生共有的青春回忆。只是随着时代变迁,现代学生的青春回忆里多的是“ 网红”、“Youtuber”,而且不需要定时守在电视机前,透过社群媒体就能将喜欢的影片随时转发分享。随着娱乐的载体改变,网红、Youtuber相继窜出,娱乐产业正在发生快速的改变,对艺人的定义也越来越广泛。

当世卫秘书长谭德塞批评台湾对他种族歧视、人身攻击而闹得沸沸扬扬之际,设计师聂永真、台湾Youtuber阿滴发起群众募资,希望募得400万买下《纽约时报》全版广告加以回击,最终只花不到9个小时就快速达标。善用社群媒体、对网络传播方式熟稔的Youtuber,不像过去的明星艺人要靠公司包装、找寻适合自己的舞台发光,他们自己就能精准抓住风向,甚至塑造话题,快速在社会发酵。

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社群媒体快速改变、因特网的流通和平台的多样性,让娱乐版图已非10年一变,而是年年在改变。在快速变化的娱乐产业版图里,网红会否取代明星?在分众时代下,我们还能期待出现下一个如香港四大天王、周杰伦、蔡依林这样的巨星吗?

分众多屏:平台的变化加速分流

1962年台湾第一家电视台──台视出现,后来演变为四家无线台独霸,掌握屏幕和娱乐圈30年,大家挤破头只求一个上镜的机会。1993年在TVBS出现后,有线电视相继冒出共多达100多台,台湾的电视频道种类繁多,综艺节目、偶像剧、乡土剧,多人才、多频道打造台湾娱乐圈百花齐放的黄金时代。

但是随着网络崛起,广告流入网络,电视节目日趋没落,多平台反而无法聚集资源,成本压缩导致质量下降,回放旧节目、买外来剧成为台湾电视台的新常态。

质量降低相应带来观众大量流失,根据国家通讯传播委员会(NCC)的统计,2019年第三季度台湾的有线电视订户不到500万户,普及率是56.32%。就数据来看,从2017年开始台湾有线电视订户几乎是“稳定”的逐年下降。有线电视的通告费缩减,艺人也纷纷转战网络平台。台湾艺人沈玉琳就曾提到,2018年电视和网络节目酬劳出现黄金交叉,因此他近年也积极从电视通告艺人转型往网络发展。

多平台的现象不只在台湾,值此数字串流时代,Netflix等OTT平台挑战传统电影电视产业、中国大陆数以百计的直播平台提供许多机会,网红李佳琦登上微博热搜的次数不亚于大陆一线明星,抖音捧红许多有小众粉丝的素人歌手,抖音神曲成为选秀、歌唱节目的首选。

从在电视屏幕盯着一个明星,到现在数以万计的平台上都有一方之霸,Youtube、抖音、脸书、Instagram都有许多破百万、破千万的网红、频道主在各自的领域“呼风唤雨”,声量并不小于经过唱片公司和经纪公司包装的明星。此外,精准定位自己客群的网红、Youtuber,和以往希望尽可能吸引粉丝最大化、打造“国民偶像”的情况相悖。

定位明确的Youtuber在分众时代十分吃香。(Youtube@大蛇丸)

明星上Youtuber的节目提高曝光度也成为常态。有趣的是,艺人要顾及形象、经纪公司规划的人设等,在直播节目、Youtuber频道上常常因为有“偶像包袱”而不适应。同样地,网红艺人客串电影、上电视也会有人觉得没有“明星”光环。但是两者的界线正在逐渐模糊,也都在不同平台间寻找适宜空间。

在分众时代,明星因为被公司包装“形象”,并尽量模糊自身的“倾向”、“立场”等,以寻求吸引最大公约数的观众,但反而一则各方不讨好,二则自身个性与包装形象相斥,造成“人设崩塌”的可能。对比网红、Youtuber一开始就找订鲜明定位,吸引相投的“忠实”受众以稳固自身的定位,“真实”的样貌以及去中介化的“直接互动”,成为了网红、Youtuber网络世代有别于艺人的利器。

由于界线越来越模糊,如何区辨明星和Youtuber、网红?众说纷纭。有评论认为,应该从粉丝数以及愿不愿意为“这个人”花钱来定义算不算是真的明星。例如有些Youtuber红的是内容,而非个人,他可以从广告赚取收益,却没有粉丝愿意为他花钱,那就称不上“明星”。

不过,当一个Youtuber、网红成为有一定粉丝基础的“明星”,走出了小众,面对广告商、其他投资方或是签了经纪公司、公关公司后,这么多的资本介入,他们能否依旧保有那么多的话语权?题材选择、政治倾向的表述空间,是否还有这么大程度的“自由”?就又是另外一个问题。这也是许多网红在明星化的之后,反而会遭原有观众群唾弃“太商业化”、“没有以前有趣了”的原因。

从小众跻身到大众,事实上更需要广告、营销等资本的助力,只是要倾全力、投资打造一个全民偶像,或是培育口味各异其趣的直播主、网红在不同领域圈钱,不同的广告商、投资方都还在观望,暂且未能完全盖棺论定,但资本最终能扮演的角色恐怕还是不容小觑。

华语圈还会有“巨星”吗?

不过,可以肯定地是在互联网时代越来越难产出一个“全民偶像”。除了因为网络时代,过往“黑历史”或私生活都可能在公众监视下“无所遁形”外,在华语圈随着两岸三地政治的龃龉,台湾、香港或许会有更多“本土”偶像,但叱咤华语圈的巨星反而越来越难、越来越少。

下一个拥有巨量粉丝的超级巨星,从客观现实上来说,可能会出现在人口基数大的中国大陆,这样的超级巨星也才更有可能走出亚洲,因此港台艺人纷纷北上西进以求演艺事业的突破。

蔡依林和陈奕迅的抗疫歌曲《Fight as ONE》引发争议。(Youtube@环球音乐)

拿蔡依林为例子,日前她因为受云南卫视邀请与陈奕迅合唱抗疫歌曲《Fight as One》,结果在两岸三地都不讨好,在台湾被网友出征质疑她是中国大陆的“大外宣”;而部分大陆网友也不买账,认为她没办法证明政治立场只是来“捞钱”。她后来在脸书上写下:“此刻的我感到渺小……无论未来蔡依林将会如何地被形塑和叙述着……我都感谢”,说明她的无奈,以及模糊的政治立场反而两面不讨好的现况。

但是,过于鲜明的政治立场,也有可能会遭遇抵制。例如中国大陆女星刘亦菲就因为撑香港警察的言论,而被港台网友抵制。明星在选择一个立场的时候,势必要放弃相对立场的客群。其实不只在政治场域里圈层间越来越相斥,社会议题的表态与否也考验着明星,日前Hebe田馥甄就因为“转发”精神科医师邓惠文要大家思考网络公审的贴文,而被质疑是在帮小猪罗志祥外遇护航,被网友大举出征。

在最大公约数越来越难求得,大众眼光分散到不同平台、不同屏幕,且资本分散投资的现在,拥有破万追踪者的网红、Youtuber比比皆是,要培育出一个超级巨星却是越来越难。华语圈很难再复制出刘德华、周杰伦或是蔡依林的成功轨迹,娱乐版图变化、明星的汰换也在眨眼中快速更迭,而在资本的驱使下,明星和网红的身份也将不复以往那般泾渭分明。

本文转自《多维TW》055期(2020 年6月刊)《网红取代明星 分众时代下的艺人》。

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