【多维人文讲堂】文案就像“美拍” 搏人眼球创意需恰到好处

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《多维TW》于当地时间9月17日晚间举行“人文讲堂:创意文案成功大法”,邀请“我是文案”创办人黄思齐分享如何写作创意文案,黄思齐除了分享自己心中的文案定义也破解许多外界对于文案写作的迷思,她更带领现场观众直接练习写文案,“做中学”直接感受写作文案的技巧。

多维举办人文讲堂邀请“我是文案”创办人黄思齐。(陈宗逸/多维新闻)

黄思齐先分享自身经验,她提到自己并非中文系或广告系出身,仅修过传播相关学程,但对于文字很有兴趣,而文案是文字商业化的一种方法,也是她现在的正职。她也提到,写文案其实是这几年才有比较大的声量,因为在现代每个人或商品的行销都在抢夺大家的注意力。

黄思齐在课程一开始就为大家解惑,想让大家认识文案工作是什么。她举了几个例子提到其实比起大家幻想的文字优美的创意文案,更多时候大众需要的是直接的文案,而最常受到客户委托的文案则是内容繁琐复杂需要从中精炼、化繁为简的文案。

至于她自己如何定义文案?黄思齐给出精妙的比喻,她认为文案是π,有其两面性,就像π的一只脚往下挖一只脚往上翘;往下的那只脚就像文案中有很多很无聊的部分,例如要挖掘使用者的需求 、行销素材和数据,但只要找出其中的规律和亮点就像从矿坑中挖掘宝石,等着上翘的那只脚触类旁通。

黄思齐教导观众如何写文案,并请观众现场分享作品,她强调写文案需要反覆练习。(陈宗逸/多维新闻)

她也透过比喻文案为妈妈、世界末日还有美拍,强调文案需要考虑受众、决定定位以及呈现最好的一面(但不能过度夸大)。黄思齐提到,写文案就是持续练习把素材优化再优化,透过文案传达讯息和目标客群沟通的过程。

黄思齐认为,写作文案的基本能力包括基本功、观察力和创意。她提到,基本功包括错别字、文法、句型及字句的用法,她建议大家多阅读新诗、漫画和小说,或是透过网络的工具查线上字典或找寻同义词。而在观察力方面就是在日常生活中多观察细节并利用逻辑推理能力提升洞察力。她也建议可以透过曼陀罗思考法、九宫格等方式增加联想力,也可以善用现在很流行的Persona (人物志)建构出目标用户的模样与细节并以此为根基去观察设计出符合该使用者的文案。

此外,黄思齐也提到,写作文案的基本能力三要素中的创意有时需要减少,要让创意既有用又有趣,她提醒“可以多方描述 不要咬文嚼字”、“可以出其不意 不要天马行空”、“可以寻找灵感 不要吹毛求疵”。

现场观众分享自己的文案练习。(陈宗逸/多维新闻)

黄思齐提到,要区分创意的企划和创意的文案并不相同,有些企划本身有趣就不需要太多的文字赘述,也有企划很平凡靠着文案取胜。她也大方分享创意文案的简单模板,包括善用 “相似与相反” 、 “垂直与发散” 、随机组合”以及“非正规的拆解”等,她也带领大家用有趣的文字来创作成功的文案。

现场有观众提问,即使了解文案要有固定的受众,不能一次就想打中所有的客群,但上司还是希望文案的书写能以找出最多的受众怎么办?黄思齐回应,要先认清的是,写一篇文案不等于经营社群,所以可以透过不同的管道、不同的时间的不同文案去扩增社群,而非希望能够只仰赖一篇文案就能打中所有受众,这点可以多跟上司沟通。

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