两岸观察∣“爱要不要”的钟薛高 大陆新国货给台湾什么启示

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大陆本土雪糕品牌“钟薛高”近期以“钟薛高雪糕最贵一支66元”上了微博热搜。钟薛高可谓大陆雪糕界的高端品牌,一支雪糕至少人民币16元起跳,更被称为“雪糕界的爱马仕”。

钟薛高创办人林盛一席雪糕“一只成本40元,你爱要不要”的言论激怒网民。(艾问官网)

钟薛高近期再度得到关注,起因于其创办人林盛在《艾问人物》节目中表示:“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。”

不过,林盛的底气与自信也引来网友的质疑,有网友甚至回“好的,我不要!”,认为钟薛高价格太贵,情愿选择老冰棍。此外,在议题浪头的钟薛高也被爆出有虚假宣传的黑历史。比如2019年,钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚,共计罚款0.9万元人民币。原因是其一款轻牛乳冰淇淋宣传不加一滴水,实际含有饮用水成分;酿红提雪糕宣传使用特级红提,实际是散装红提。

但尽管如此,陆媒“贝壳财经”的记者也注意到,钟薛高一款66元一支的厄瓜多尔粉钻,在上线当天2万支即已售罄。

从钟薛高现象可知,虽然民众普遍认为雪糕这种平民食品价格这么高难以接受,但另一方面也可看到大陆的消费型态正产生变化,企业敢于往高端消费的方向前进。姑且不论消费者对创办人的傲慢所引发的争议,这其实也可以给台湾重新认识大陆市场的机会与一些启示。

首先,绝大多数台湾人对大陆品牌的印象仍停留在过去,大抵是价格低廉、劣质、或仿冒品众多,但这种刻板印象,从钟薛高事件上,台湾可能得重新认识与理解大陆市场。

大陆本土品牌在过去价格与质量的确相对低廉、素朴、参差不齐,但商业生态会不断随着消费者与市场进行演化改进,就如同商品必须得拓大销售通道、增进品质的商业发展道路一样,许多大陆本土品牌近几年正摆脱过去的形象,开始在原料与包装上讲究。这在大陆诸多化妆品牌、潮流物品与民生食品都可看到踪迹。

就以台湾最引以为傲的现制茶饮产业为例,以往台湾茶饮品牌“贡茶”在大陆价格或可归类为高端,但近年来大陆本地茶饮如雨后春笋般生长,如喜茶、奈雪的茶等等。其中,占大陆高端现制茶饮市场约28%的喜茶,被称为“中国茶饮版的星巴克”,其除了贩售茶饮外,还兼卖软包点心,搭以具设计感的店面装潢,一般的茶饮价格从人民币20元至35元不等。

另一家市占率约20%的“奈雪的茶”也与喜茶有类似的模式,近期还开始公开招股,拟发行2.57亿股,预计在当地时间6月30日正式在港交所上市。

由此可见,大陆“新国货”正在催生一批高端产品,除了打造自有品牌之外,也让中国品牌拉升至另一境界。

大陆本土现制茶品牌的展店速度迅速。图为主要几大品牌展店数量,其中KOI、伏见桃山数据截至2020年末,奈雪的茶数据截至2021年2月5日,其余数据截至2021年2月16日 (中金点睛授权使用)

其次,除了经营者想方设法提升产品水平与用尽“网红”等营销手段来打响品牌外,更重要的是高端产品仍必须要有消费者买单。不论是钟薛高还是奈雪的茶,这些民生食品价格的高涨,意味着大陆消费者在接受高单价物品的范围与心态正在扩大并改变,更代表大陆消费者消费力正在提升。

而在消费物品之外,大陆民众也开始注意到商品的附加意涵,比如钟薛高带有中国传统叙事的瓦片造型,消费者在购买雪糕的同时,也买下了品牌的故事。

从上述两方面来看,大陆业者正带着自信步入打造品牌、同时往高端产品迈进,这其实也跟其经济体质改变相关。而大陆近期主打内循环、要带动消费的活络度,在商业市场中,提升产品质量与品牌的设计感都会是必要条件。虽然这样的高端产品实际上在大陆内部因城乡差距等因素,导致接受度也会有差异,但产品出现区隔化,也代表着更能照顾到不同区块的民众。

因此,对台湾而言,若要打入大陆市场势必得重新认识大陆的产品。虽然,因为带有“抗中”政治有色眼镜,台湾民众与企业对大陆产品也有根深蒂固的认知惯性,使得要去重新认识并接纳大陆产品仍有困难;但台湾其实也拥有做好高品质产品与设计的能力,企业若要在新的大陆消费市场中生存,就必须跳脱出台湾的视野重新制定发展与营销策略。如果台湾企业与民众不超越这一层关卡,长期温水煮蛙下去,可能不仅让台湾失去在大陆市场的版图,在台湾社会内部也会耗失竞争力。

从大陆一支高价雪糕,就可以看到两岸变化的类似与差异性,差异的是两岸社会发展历程不同,导致对商品价格的接受度与感受度不同;但一样的是,在商业市场的竞争之下,许多业者都会无所不用其极的提高生产质量,以求得高获益,如果两岸能重新理解彼此优势与市场,在台湾业者的细腻度与大陆业者的宏观敏锐度相互补充之下,或许能创造共赢局面。

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