农村包围城市 中国新电商突围之道

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中国互联网有句名言:行业老大和老二打架,结果老三率先阵亡了。但是过去五年的电商行业,因为拼多多的异军突起,打破了这一定律,这背后的逻辑是什么?

在中国一线城市使用率很低,在资本市场员工中使用率极低。

2018年4月,在中国某家券商的研究报告中,用以上这段话来描述拼多多(PDD),并加了一段标注:不被了解,也不被理解。

确实,拼多多的总部虽在上海,跟机构和分析师们的物理距离很近,但在用户距离上跟陆家嘴的金融精英们太过遥远。

“拼个团?谁有这个时间啊!”

何况,当时杭州的阿里巴巴(BABA)和北京的京东(JD),一南一北两大巨头早已成为中国电商的双寡头,一个玩双11,一个搞618,打的不亦乐乎。

腾讯加码投资电商独角兽拼多多。(路透社)

中国互联网当时有句名言:老大和老二打架,结果老三率先阵亡了。

虽说当时的拼多多已经被认为是中国电商行业的一个搅局者,背后有腾讯这个“奶妈”,但擅长社交和游戏的腾讯并无电商的基因。

一直到三个月后,拼多多在美国纳斯达克敲钟挂牌,上市首日报收26.8美元,市值超过300亿美元,其电商“老三”的态势已经初现模样,但外界对其质疑声还一直不断。

在上市两年多之后,市值已经高达1,700亿美元(12月2日美股收盘数据)的拼多多,其标签依然是“低价”、“低质”、“消费降级”、“五环外”,这跟中国制造在海外受到的某些质疑,也颇有一些类似。

因为不了解,所以不理解。

就像某些美国人一边享受着中国小商品的“价廉物美”,一边又抱怨中国工人夺走了自己的工作机会,却不承想这样的工作机会恐怕送到面前他也不会去做。

而要解开拼多多们的崛起之路,抛开财务数据之外,看中国的互联网“人口红利”,或许能找到那把金钥匙。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的统计数据,在2015年6月至2020年6月的五年间,中国大陆的网民数量增长了2.72亿,这一数字已经超过印度尼西亚的全国总人口数,接近整个美国的人口总数。

2015年6月至2020年6月,中国网民规模增长了2.72亿人。(Wind资讯截图)

也在同时期,中国互联网渗透率也从48.8%提升到67%,五年接近二十个百分点的增幅,这就意味着海量用户涌入互联网这个新世界。

更重要的是,中国本土制造的智能手机,取代电脑成为最主要的上网工具,考虑到6亿的互联网存量用户也纷纷转向手机上网,一个基于智能移动互联网的新时代到来了。

这个规模极为庞大的用户群,他们使用智能手机来打发时间,对于电商却没有太多的购物习惯,过去依然习惯于线下购物,对于商品价格很敏感,同时又热衷于在中国的社交媒体微信(wechat)上进行信息分享,这样的“人口红利”自然就成为了一个巨大的金矿。

拼多多的“种子用户”,就是一批“买不起京东”、“不会用淘宝”、“天猫又看不上”的消费者。根据一份网络调研的结果,在2018年,拼多多的用户在二线以下城市占比较高,用户年龄以30岁至50岁居多。

从公开资料披露的数据里,大致可以勾勒出这批用户的画像:中国三四五线城市的市民,一二线大城市的蓝领工人,以及农村的村民和进城务工者,这些人被称为中国电商的“下沉人群”。

在中国,这是一个过去没有条件上网,普遍生活在温饱线之上的群体,过去五年,依托于中国大力推进的数字化基础设施建设,包括移动支付、4G网络、高铁建设、村村通公路,价格低廉的智能手机的流行,不仅使得移动互联网成为人们的生活必需品,更为电商的高效率物流配送打下了基础。

有意思的是,在这个打造数字化基础设施的过程中所诞生的新职业,比如快递员、外卖小哥、电商客服等,又往往成为了新电商的忠实客户。

拼多多们的进入,让这个对于价格高度敏感、对于社交媒体高度依赖、时间成本不高的消费群体,迅速从线下消费转向到线上网购,“拼个团”、“砍个价”就在社交媒体上流行起来,也让新电商如脱缰野马,一骑绝尘。

所以,很多研究报告将拼多多的成功,总结为“农村包围城市”的胜利。

这背后也是中国互联网的真正下沉和全民受益:从城市普及到县城及村镇,从生产力工具变成家庭必需品,从高门槛的高科技产品变成了极低门槛的消费品。

这就是拼多多们迅速崛起的“天时”之利,赶上了中国移动互联网和数字化基础设施的“高铁列车”,而他们的成功,又重构了中国的互联网的固有格局,改变了中国传统的商业规则与消费习惯。

只有大海才能让鲸鱼生存,回归到商业上,必须有海量的用户基数,才能孕育一大批巨头,拥有全球最大互联网“人口红利”的中国,恰恰就是这样的一块土地。

假如把目光放得海外,随着中国“一带一路”的推进,越来越多的中国工厂走到海外去建厂,沿线国家物流基础设施的逐步完善,同样拥有互联网人口红利的地区,比如东南亚、东欧和非洲,中国新电商的崛起之路,或许也会催生出这些新兴市场的明日之星。

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