美团成反垄断新目标 中国互联网确立新游戏规则

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反垄断下一个目标,美团!

4月26日,中国市场监管总局发布公告:根据举报,依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。

随后,美团也第一时间做出回应:公司将积极配合监管部门调查,进一步提升业务合规管理水平,保障用户以及各方主体合法权益,促进行业长期健康发展,切实履行社会责任。目前公司各项业务一切正常。

不到半年时间,中国互联网前三大上市企业,已经有两家成为反垄断的目标,在美团之后的下一个又会是谁?

互联网打车巨头滴滴,还是社交媒体霸主腾讯,又或者是新兴的短视频王者抖音。

能够确定的是,对于擅长于跨界、越界竞争的互联网巨头们来说,如何去适应新的游戏规则,将会是一个长期命题。

靴子落地

从资本市场的反应来看,美团成为反垄断的最新目标,几乎没有悬念,投资人对此也早有心理准备,将其视为“靴子落地”。

这从美团股价的“不跌反涨”就可获得印证,与去年阿里巴巴遭受反垄断调查时的股价大跌相比,更是大相径庭。

对于成为反垄断目标,美团的股价很明显已经提前反应。(Wind资讯)

4月27日,美团港股股价收报于313港元,涨幅为2.62%,如果说2020年底阿里巴巴被反垄断调查是“石破天惊”,让投资者重新审视反垄断问题,那么在经历了阿里案之后,资本市场对于反垄断调查的反应,明显变得更加理性。

不过,依然需要高度关注的是,此次美团被调查,最终的调查时间会有多长、罚金会是多少、对美团业务的实际影响又有多大,会不会让美团既有的扩张计划落空。

长期来看,平台企业依赖于垄断地位所获得的估值红利会不会大幅衰减?资本又将如何给平台型企业进行定价。

美团中枪不意外

“二选一”是指平台利用优势地位和商家对其的依赖性,采取不正当手段强迫经营者在平台间“二选一”,此前阿里巴巴集团就因此遭到重罚。

美团是中国外卖市场的老大,市场份额近七成,尤其是2020年的“宅经济”浪潮,使得美团的外卖业务更加壮大,此次美团中枪“二选一”,无论是对于投资人还是市场人士,其实都并不意外。

2020年年报披露的数据显示,美团的营收规模首次突破千亿元人民币大关,其中外卖的贡献最大,达到了662.7亿元,占比高达57.7%。

作为强势的平台方,美团跟商家、外卖骑手、消费者之间的博弈,以及跟直接竞争对手“饿了么”之间的竞争,从来就没有停止过。

可以说,餐饮外卖是美团的最核心收入来源,不过因为其市场垄断地位,关于美团在地推过程中采用“二选一”手段的传闻早就不绝于耳。

饿了么外卖是美团的主要竞争对手,不过市场占有率远低于美团。(VCG)

事实上,在此次反垄断部门出手之前,美团因为在中国外卖市场的“二选一”行为,而被地方法院判决的案例,已经至少有两起。

最新的一起就在今年4月15日,江苏省淮安市中级人民法院判定美团败诉,处罚书认定美团在淮安经营活动中,采取多种手段阻碍他人之间建立正常的交易关系,扰乱或者妨碍竞争对手的正常经营活动。

淮安市这一判决公布的证据就包括:美团以调高费率为手段迫使签约商家放弃与竞争对手的交易,如果不下架就要上调服务费率,将平台费率从18%上调至25%。这些惩罚举措就是典型的“二选一”行为。

不过,此案的原告方是美团的主要竞争对手“饿了么”外卖,引用的证据也是2018年5月当地市场监督管理部门的行政处罚书,美团也正在上诉,最终判决并未尘埃落定。

反垄断机构已掌握铁证?

有趣的是,半个月前的4月13日,在阿里案公布之后,中国市场监管总局召开了互联网平台企业行政指导会,34家互联网平台企业代表参加。

会议明确提出互联网平台企业要知敬畏守规矩,并限期全面整改问题,建立平台经济新秩序。

会议还要求,各平台企业要在一个月内全面自检自查,逐项彻底整改,并向社会公开《依法合规经营承诺》,接受社会监督。市场监管部门将组织对平台整改情况进行跟踪检查,整改期后再有发现平台企业强迫实施“二选一”等违法行为,一律依法从重从严处罚。

4月14日,市场监管总局网站公布了首批互联网平台企业《依法合规经营承诺》,美团赫然在列。

现在,一个月的整改期未满,美团就被启动调查,而且还是因为“二选一”行为,一种可能的解释就是:反垄断机构早就已经掌握了相关证据,因此选择在五一前启动了正式调查。

从资本市场的股价走势和资金流向来看,也侧面印证了以上判断。

早在4月10日阿里案结果公布之前,股价跌幅最大的互联网公司就是美团,在不到两个月的时间里,美团股价最大跌幅高达四成,其蒸发的市值几乎相当于一个京东,资金也不断流出。

在过去的近八个交易日,美团都呈现资金净流入的状态,股价不跌反涨,说明“聪明”的投资者早就有了心理预期和提前反应。

从当下资本市场的反应,以及多家券商机构的研报来看,对于美团的短期影响,或许没有想象中的那么大。

对美团影响会有多大

对于“二选一”案,反垄断机构认定有三个要素:一是相关市场的认定;二是市场支配地位的认定;三是滥用市场支配地位行为的认定。

从之前上海对外卖平台食派士的判例来看,三项要素的认定已有例可寻,美团所在的外卖市场,占据了大部分市场份额,多次被查处或曝光的“二选一”行为,基本上都是板上钉钉,美团也很难抵赖。

如果美团主动认罚,那么调查时间应该不会太长。

在罚金上,从阿里案和食派士案的处罚金额来看,美团的罚金比例大概率在平台交易额的3%至5%之间,如果只是认定在外卖市场,以2020年美团外卖成交额662.7亿元来计算,预计的罚金区间在20亿元至30亿元之间,对于美团的短期财务影响不大。

但是,假如罚金比例超过营业额的5%,甚至处以营业额10%的顶格处罚,那就说明美团态度和性质的严重性超出外界预期,这就不只是财务上的影响,对于美团的业务会有很大影响,资本市场估值也会大受冲击。

确立新游戏规则

考虑到美团正在通过增发和可转债进行新一轮募资,对于美团而言,最为乐观的情景是在三个月内配合完成反垄断调查,并同步展开系统性的整改,以此减轻潜在的处罚。

而且,跟阿里的“二选一”主要针对大公司、大品牌不同,美团所处的外卖行业主要是以中小餐饮企业为主,还涉及到上百万人的外卖骑手,此前餐饮行业及骑手对美团诟病最大的一点,还是美团平台的佣金过高。

因此,对于美团的调查,还是基于保护就业、扶持中小企业、防止资本无序扩张的敲山震虎之举,在可预计的未来,中国反垄断机构还会继续出手。

美团主动通过下调佣金等举措来进行表态,应该也是大概率的事件,对于社区电商等新业态的扩张,恐怕也不会再像前几年那样靠“烧钱换市场”,而是会变得更加理性。

几年前,美团创始人王兴曾为一本名为《有限与无限的游戏》的书写过一段推荐语:有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界,也就是和“规则”玩,探索改变边界本身。

从这个角度来说,对于美团实质性的最大影响,就是创始人王兴最擅长的“越界”打法,需要回归到现实规则划定的边界中去。

影响的也不只是王兴,腾讯的马化腾,滴滴的程维,字节跳动的张一鸣,那种简单直接地依靠资本和技术来“高举高打”,无情碾压竞争对手的打法,恐怕是成为过去式了。

中国互联网的新规则时代,已经到来。

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