蔚来汽车能否在中国市场力压特斯拉

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2050净零碳排在当前被视作重要的环境指标,全球各主要经济体无不为了达成此一目的而推出时程表,并且制定相关的配套政策,新能源车在此背景下得到了重大的政策红利加持,成为近来最受资本关注的族群,概念股也借此水涨船高。新能源车的领头羊企业特斯拉(Tesla),在2020年有着惊人的股价表现,位于上海的超级工厂在2019年仅用不到一年的时间便完工并投产,被视作一项重要指标,它帮助特斯拉保证了交付数量,也是中国大陆第一家外企独资的汽车公司,更被中国政府视作用来刺激电动汽车发展的“鲇鱼”。

美国前总统特朗普(Donald Trump)高举让制造业重回美国的旗帜,并且不断加剧中美冲突的情况下,特斯拉的CEO马斯克(Elon Musk)能够力排众议,让上海超级工厂落成,实属难得。2020年全球的新能源车销售数据中,中国大陆共有124.6万辆的销售量,占了41%的份额,碾压第二名的德国(39.5万辆),并且仍维持两位数的同比增长,而中国大陆拥有庞大的消费人口基数,未来的增长空间仍具有想像力,特斯拉在今年3月也仍是中国大陆新能源车销售的领头羊,达到34,743辆,也难怪一向特立独行的马斯克不断强调中国是特斯拉重要的市场。

2021上海国际车展媒体日首日,特斯拉展台出现疑似车主维权事件。 在特斯拉展台,一位身穿“刹车失灵”字样T恤的女士站在一辆特斯拉展车车顶,高声呼喊:“刹车失灵。”因行为过激,这位女士被保安带走。 图片作者:V+PHOTO王相杰/人民视觉

天外飞来一笔的煞车门事件

近来特斯拉在上海车展遇到了煞车门维权事件,一名特斯拉的女性车主张女士爬上特斯拉的展示车辆上,高喊“特斯拉煞车失灵”引起群众围观,随后遭两名保全人员粗暴带离现场,而张女也因此被处以行政拘留。据张女士叙述,由于其父母因特斯拉煞车失灵而发生车祸受伤,因而找上特斯拉官方要求退回,却遭到特斯拉甩锅冷遇,因而采取此种方式进行抗议。

特斯拉官方起初对此回应,认为张女士的父母并未保持安全距离,并非煞车系统失灵,对于此类打闹采取“绝不妥协”的强硬立场,特斯拉中国区副总裁陶琳表示其要求并不合理,认为此事件属于新产品开发阶段必经过程,也指出近期的负面事件皆是张女士所引起的,因此不会接受其退车赔偿的要求,同时也意有所指的提到“张女士的手法很专业,背后可能是有人的”。

特斯拉并不是第一次发生此类事件,过往在美国遇到的类似事件,皆是以法律途径和平解决,但是这次却在中国踢到大铁板,形成巨大的公关危机,主因恐怕还是特斯拉这种“理性”的处理手法,在中国大陆的客户看来实在太过冰冷无情,因事实上在市场中,企业、资本家永远都被认为是强者,消费者、劳工永远都是弱势一方,更何况特斯拉近来是资本市场中处于风口浪尖上的企业,受到镁光灯的无限注目,其行为也更容易被人用放大镜加以检视,故此次特斯拉的处理手法在群众眼中就成为一种恃强凌弱的行为,让特斯拉原本在美国无往不利的公关手法,在中国大陆翻车。

对于特斯拉来说,来到了中国大陆市场就是客场作战,对于市场客户的性情和属性了解不够,因而栽了个根头,而究其原因在于,由于决策权牢牢抓在企业母公司手中,位于中国大陆的分公司未有足够的授权来灵活应对及调整发展策略,而随着企业在中国市场逐渐发展壮大,任何小概率事件的发生概率都会大幅增加,从而给企业增添应对困难度,这对于任何想要跨国发展的企业来说,是相当难解也不得不面对的问题。

作为官方喉舌的新华社发布了《谁给了特斯拉“不妥协”的底气》一文给整起事件定了调,表明了站在维权民众的立场,针对特斯拉的口诛笔伐因而愈发猛烈,让特斯拉最终不得不低头认赔。对于特斯拉来说这是少有在舆论战场上失利的情况,而中国大陆网民的砲火之猛烈,甚至让一向有着战狼形象的《环球时报》总编胡锡进,在微博发文“没有要让特斯拉滚蛋”为其缓颊,不过一切的迹象显示,特斯拉将来在中国大陆遇到的政治风险会愈来愈高,日子可能会愈来愈难过。

蔚来汽车能否赶超特斯拉

陶琳指出张女士被人指使去砸特斯拉的场子,互联网上亦有人推测,张女士当时是乘坐蔚来汽车前往展场,而其通行证上也是汽车零件供应商“韦巴斯特”所提供,由于韦巴斯特为蔚来汽车的供应商之一,认为可能是受蔚来汽车指使。其实从逻辑来看,这项指控很有先射箭后画靶的嫌疑,因为张女士早已声明过自己同时是特斯拉与蔚来的车主,蔚来汽车没有必要如此明目张胆的指使人去砸场;而韦巴斯特也同时是多家车企的供应商,与蔚来汽车关联性并不高;而赶跑了特斯拉,蔚来汽车是否有足够的能力吃下空出的市场份额,亦大有疑问。

然而撇除这项指控来看,蔚来汽车在中国大陆3月份的销售数额为6,919辆车,为全中国市场排名第6,仅为特斯拉的五分之一强,但是蔚来汽车主打高端汽车这一细分领域,在此领域是仅次于特斯拉的存在。蔚来汽车除了有高大上的内饰装潢外,亲切且优质的客户服务亦是其最重要的卖点,蔚来汽车的CEO李斌花费不少资源和心思在经营客户关系,在诸多侧重科技技术含量的海外投资者来说是不容易理解的,但是考量到蔚来汽车有许多新进客户,是透过原有旧客户推荐而购买其产品的,其投入也开始展现出拥有回报的效果。另方面,李斌此前也是线上售车服务平台“易车网”的创办人,透过此一平台对于中国客户的需求掌握的了若指掌,因而也容易在客户端的服务上打动人心,成为创造忠实粉丝的基础,而李斌的发展策略也相当明确,直接剑指苹果的生态系模式,试图打造属于蔚来汽车的生态系。

另方面,中国国务院办公厅在2020年发布的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035)》中,习近平亲自指示“发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路,是应对气候变化、推动绿色发展的战略举措”,因此新能源车可望享有中国大陆强有力的政策支持,而中国大陆日前修改针对新能源车的补贴项目中,售价高于30万人民币的新能源车将不再享有补贴,特斯拉和蔚来汽车均高于此售价,但是此项政策却在技术层面上排除拥有换电技术的新能源车,等于是给唯一拥有换电技术的蔚来汽车开了后门,而特斯拉只能透过降低产品价格以符合补贴标准。除此之外,日前中国大陆央企“三桶油”之一的中国石化,也与蔚来汽车达成合作协议,在其麾下的加油站设置蔚来汽车的换电站,让后者可以以更低的成本布置中国市场。

蔚来汽车透过高级的内饰装潢和良好的客户体验抓住客户的心,并且也享有政策红利的优势。(路透)

由此观之,北京想要扶植本土品牌的意识和决心是极为强烈的,蔚来汽车尽管在整体技术层面上跟特斯拉存在差距,但却透过政策支持、细致作工及无微不至的褓母式服务,很大程度上弥补了与特斯拉之间的差距,长此以往,在中国市场击败特斯拉的可能性是存在的。近来特斯拉在中国市场的利空消息频出,层出不穷的异常加速、电池起火、降价门等事件让旧车主的不满情绪不断累积,摄像头间谍门、煞车门等事件让特斯拉在承受愈发沈重的监管压力,而中国与美国愈发尖锐的地缘政治对抗,亦有可能让特斯拉承受额外的政治风险,如同美国政府对中国企业的态度。

另方面中国本土也愈多企业投入新能源车市场,除“电动三宝”蔚来、小鹏、理想,原本制造手机和穿戴装置的小米投入了整车制造,近来最受瞩目的中国科技领头羊华为也杀入了自动驾驶系统的市场,并有可能将其鸿蒙系统的生态系带入其中。诸多强有力的“地头蛇”环伺在侧让特斯拉面临愈多挑战,是否会像诸多投入中国市场的外资企业,成也中国败也中国,不无疑问。

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