快手业绩不及预期引发股价暴跌 电商业务环比下滑成导火索

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5月25日,被誉为港股“短视频第一股”的快手,因一季报业绩不及市场预期,股价单日惨跌超过一成,更创下上市之后的新低。

两个月前的3月24日,快手发布2020年年报时也遭遇了类似的“业绩杀”,股价同样是单日暴跌11%,连续两次出现这种情况,值得快手投资人高度警觉,对于快手管理层而言,恐怕也需要警醒。

5月25日,快手2021年一季报业绩不及市场预期,导致股价单日暴跌11.46%。(Wind资讯)

观察快手的这份成绩单,广告收入的增长弥补了直播打赏的下滑,但此前被外界看成是第三增长极的电商业务却环比出现下滑,其重金押宝的东京奥运等体育赛事直播,也存在很大的不确定性。

尤其在科技股普遍反弹的大市之中,连遭两次“业绩杀”的快手,很快将迎来200港元的股价保卫战,其电商业务的扩张与变现速度能否达到市场预期,依然是决定未来快手股价走势的重要因素。

广告收入支撑起半壁江山

5月24日下午,快手发布了2021年第一季度财报,单季收入为170亿人民币(下同),同比增36.6%;单季净亏损577.5亿元,调整后净亏损49.2亿元。第一季度毛利率由2020年同期的34.2%提升至2021年第一季度的41.1%。

快手等内地创科公司来港上市,对推动香港经济数码化其实无大帮助。(新华社)

具体来看,快手三大核心业务中线上营销服务、直播、包括电商在内的其他服务在总营收上的占比,由2020年同期的47%、43.6%、9.4%,变为本季度的50.3%、42.6%、7.1%。

其中,线上营销服务(主要是广告收入)同比增长 161.5%至85.6亿元,取代直播业务成为快手最大的收入来源,广告收入对总收入的贡献首次超过五成。

可以作为对比的是,近第一季度广告收入占快手总收入的比重达到了50.3%,去年同期占比仅为26.3%,考虑到直播和短视频的高用户黏性,有投资机构研报认为,未来几年快手的广告收入有可能达到千亿元的规模。

对于广告收入的高增长,快手表示,这主要得益于广告主的增长和广告投放系统的优化,今年第一季度广告主的数量是2020年同期的两倍以上,同时不断扩大与内容创作者的合作,从而为广告主创作定制化的广告内容,其增速也达到了一倍。

考虑到网络广告业务的极高毛利率,这也助推了快手整体毛利率的提升,销售成本占总收入的比例从去年同期的65.8%降到2021年一季度的58.9%,在迈向盈利的道路上更进一步。

但在实现盈利之前,摆在快手管理层最为重要的任务,依然是做大电商业务打造第三增长极,尤其是前有堵截、后有追兵的激烈竞争之下,电商业务将是快手的决定性一战。

电商业务环比下滑

在快手今年一月底的IPO路演环节中,直播电商业务是诸多投资人极为关注的业务增长点,尤其是快手本身拥有的用户群与拼多多极为类似,在快手的直播打赏业务连续第二年出现下滑的情况下,电商业务能否成为广告之后的第三增长极,就成为了投资人极为关注的问题。

一季报显示,快手的其他业务(主要是电商)收入同比 589.1%至12亿元,电商GMV(平台成交额)同比增长219.8%至1,186亿元,这个数字也是快手股价暴跌的重要原因之一。

可供对比的是,快手2020年第四季度的电商GMV就达到了1,771亿元,今年第一季度却环比下跌了585亿元,即使考虑到春节放假的因素,这样的下跌速度仍然会让外界产生疑虑。

而且,从货币转换率(GMV转换为平台收入)来看,快手电商的货币转换率依然徘徊在1%左右,这里面虽然有平台补贴扶持新业务的因素,但是跟阿里巴巴、京东、拼多多这三大电商巨头比,差距都非常明显。

而且,目前电商业务占据快手收入的比例只有7%,而直播电商这个赛道上,前有阿里这样的巨头在堵截,后有拼多多、京东在追赶,边上还有一个抖音,快手想要突出重围,恐怕并不容易。

对于电商业务的未来,快手创始人宿华曾表示:直播电商更多是受限于信任关系,增强对主播、生产者的信任是更重要的,今年快手的重点在打造信任体系,以及平台治理、品质控制、商家工具等。

在一季报中,快手也表示:随着电商平台日渐成熟,商品质量变得日益重要。由此,我们开始整合供应链方面的资源,并强化“好物联盟”的建设。第一季度,“好物联盟”的电商交易额占平台电商交易总额的贡献环比翻倍。

对于日活跃用户3.8亿的快手来说,想要将电商业务打造成广告之后的另一个核心增长点,在2020年已经实现5倍的GMV增速之后,2021年的最重要目标依然是“突出重围”,参考之前中国电商行业的竞争,一旦进入不了前三名,就会被无情淘汰。

财报数据显示,2021财年淘宝直播的GMV超过5,000亿元,快手在2020年全年的电商GMV为3,812亿元,考虑到双方财报的用户数据相差一个季度,算是快手一季报的最新数据,双方的差距并不大,对于快手来说依然还有反超的机会。

或许,谁第一个实现单个财年万亿GMV的目标,谁就能拿到那个直播电商前三甲的门票,而快手目前依然有很大的机会获得这张门票,一季报的数据则是一个警醒。

只是,对于资本市场来说,投资人等不起,快手管理层在收获了IPO期间的疯狂追捧之后,需要拿出更快的行动来挽救当下岌岌可危的股价。

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