华为跌倒小米吃饱 高端化仍是小米最大挑战

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过去半年,随着华为手机因美国制裁带来的断崖式下跌,小米在全球手机市场成功补位,刚刚发布的2021年第一季度财报就印证了这一点。

业绩创历史新高

5月26日,小米集团发布了2021年第一季度业绩,总营收达769亿元人民币(下同),同比增长54.7%;经调整净利润61亿元,同比增长163.8%,收入和净利润均创下单季历史新高。

尤其在毛利率上,小米集团整体毛利率由2020年第一季度的15.2%,升至2021年第一季度的18.4%,超出了很多市场分析师的预期。

智能手机业务是小米业绩增长的核心驱动力,2021年第一季度占据小米三分之二的收入。(小米2021年一季报)

投行花旗的研报就认为:小米在芯片短缺情况下减少促销带动毛利率高于预期,随着芯片短缺的持续,高毛利率可能会持续更长的时间,从而带动2021至2022年度利润增长。

小米集团合伙人、总裁王翔在回答“缺芯”相关问题时也表示,整个一季度的芯片供应都是偏紧张的,但是整体业绩还是“非常好”,小米不会修正全年的产能预测。

不止如此,小米在全球手机市场的排位也上升到第三位,仅次于三星和苹果两大巨头,华为则跌落到前五名之外,今年第二季度小米有机会坐三望二,排位再度提升。

财报的超预期,也直接刺激了小米股价大涨,5月27日,小米股价开盘就大涨近4%,收盘报29.05港元,涨幅为3.2%,创下今年2月22日以来的新高,市值逼近千亿美元关口。

不过,仔细观察小米的这份靓丽财报,在销量和利润双双增长的情况下,高端化仍然是小米品牌最大的痛点,完全取代昔日华为手机的地位依然不太现实,而伴随着从华为独立出来的荣耀手机逐步恢复供应链,下半年恐怕会迎来一场恶战。

抢占欧洲市场

从业务线来看,智能手机仍是小米的最核心业务,2021年第一季度手机业务收入为515亿元,占总收入的比例为67%,电视等智能家电产品的收入为182亿元,占比为23.7%。这两项业务占据了小米总营收的九成以上。

从这个意义上来说,小米还是属于传统的制造业,并非互联网企业,其互联网服务的占比仅为8.5%,这也是此前小米股价一度跌穿10港元的逻辑所在,手机业务是决定小米股价的最核心因素。

从小米披露的数据来看,第一季度共售出了近五千万台手机,环比增长700万台,这主要得益于小米11等新品的发布,从而成功抢占了华为的市场,尤其在全球市场上表现的最为突出。

传统上来说,印度和东南亚是小米过去几年主打的核心海外市场,这跟小米手机高性价比的卖点也非常契合。

超出市场预期的一季报,刺激了小米股价在2021年5月27日大涨。 (Wind资讯)

而在欧洲市场,尤其是法国、德国为代表的西欧市场,基于华为跟当地运营商的长期合作关系,长期是华为手机的基本盘,也是华为过去几年手机新品的首发地,市场份额长期位居前两位。

反观小米,在2020年9月之前,小米手机在西欧市场的存在感极弱,主打俄罗斯等东欧国家的市场。转折点就在去年第四季度,因为华为手机的缺芯难题,以及被美国政府禁止安装谷歌框架,使得小米手机成功逆袭,在欧洲市场迅速填补了华为手机的市场空缺。

小米财报披露的数据显示,第一季度在欧洲市场出货量同比大增85.1%,市占率达到了22.7%,首次排名欧洲市场第二位。其中,在东欧市场的市占率达到了三成,连续两个季度排名第一,在西欧市场的市占率上升到16.6%,市场份额进入前三。

“在西班牙我们的市场份额连续5个季度第一,市占率达到35.1%。我们在意大利的市场份额上升至第二,在德国、法国稳居前三,在英国首次进入前五,出货量同比增速均超过90%。”小米财报公布的这些数字,正是取代了华为前两年的位置。

早在今年三月,市场调研机构Strategy Analytics的观点就认为:2021年我们相信小米将超越华为,成为全球第三大智能手机厂商。小米在印度和俄罗斯市场表现良好,在中欧、东欧和西欧的势头也很强劲。

Strategy Analytics发布的数据还显示,在欧洲市场,包括荣耀在内的华为手机销量相比于2019年同期下跌了高达78%。

显然,“华为跌倒、小米吃饱”,并非戏言,而是过去半年里真实发生的市场状况。

当然,考虑到今年全球手机业的芯片荒,小米取得这样的成绩也是难能可贵,第一季度海外市场的收入占比已经达到了48.6%,资本市场的正向反应也印证了这一点。

需要清醒地看到,这样的红利小米能够吃多久,未来恐怕会是一大疑问,尤其是华为过去占据的高端市场,无论是在中国市场还是海外市场,小米依然不敌苹果和三星这两强,目前看起来也没有更好的办法。

高端市场仍是最大痛点

雷军希望将小米打造成一个高端手机品牌,早就已经是一个公开的信息,尤其是华为手机事实上“退场”之后,可以说小米迎来了一个历史性的机遇,2021年也被小米手机看作是高端市场年,并发售了有“安卓之皇”之称的小米11 Ultra。

靓丽的业绩难掩小米在高端市场的尴尬。(小米2021年一季报)

在财报中,小米就披露了一组数据,希望向投资者说明自己在高端市场的进步:2021年1月1日至4月30日,小米11、小米11 Pro和小米11 Ultra的全球订单量突破300万台,根据第三方数据,小米11系列在中国大陆定价人民币4,000元至6,000元的安卓手机中销量排名第一。

“2021年第一季度,我们中国大陆地区定价在人民币3,000元或以上及境外定价在300欧元及以上的智能手机全球出货量超过了400万台。此外,根据第三方数据,我们中国大陆地区定价在人民币4,000元至6,000元区间的智能手机市场份额,由去年同期的5.5%提升至本季度的16.1%。”

以400万台出货量来计算的话,小米定义的高端手机依然只占据其总销量的8%,距离雷军希望打造的高端品牌还有一段相当遥远的距离。

另一组数据也很好地印证了这一点,2021年第一季度小米手机的每部平均售价为1,042元人民币,2020年第一季度为1,038元,同比仅仅增长了4元;2020年第四季度为1,009元,环比增长了33元。

这样的数字,显然很难印证小米在高端市场的成功,尤其是考虑到华为手机是被动“退场”的因素,小米交出这样的一个成绩单显然无法服众。

事实上,在2020年9月之前,从全球市场来看,高端市场分别是苹果、三星、华为三足鼎立。在中国市场上,则是华为与苹果两强争霸。这三强构筑了其他品牌几乎不可能逾越的高墙,小米想仅仅依靠一两款单品就撞破这道墙,显然还需要做更多的事情。

而且,留给小米的“红利”时间也不会太多,vivo和OPPO同样是虎视眈眈,过去半年的市场份额增量不可小觑,而从华为独立出来的荣耀手机,前不久出现在了高通的活动上,市场传闻将在夏天发布搭载高通处理器的新机,即使被逼到绝路的华为手机,在高端市场依然是会有新机型发布。

除了竞争对手的威胁,一向主打高性价比标签的小米品牌,应该通过何种路径来变身为高端品牌,似乎小米内部也没有想清楚,缺乏很清晰的发展思路,还只是处于一个盲人摸象的阶段。

即使在财报中,小米也并没有给出相关的答案,假如未来一年小米无法撞破这道品牌墙,小米汽车又没有实质性的进展,那么在资本市场上,小米的股价空间恐怕不容乐观。

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