中国“618”电商促销刺激股价 阿里京东拼多多三巨头斗法

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6月1日,中国电商“618”大促拉开帷幕,开启了长达20天的打折促销季,作为上半年最为重要的电商促销活动,也是观察阿里巴巴、京东、拼多多三大平台竞争力的重要窗口。

三大电商股走出小牛行情

在当天的美股交易时间,资本市场已经率先反应,三大电商平台的股价均上涨,其中拼多多单日暴涨逾11%,创下3月9日以来的最大单日涨幅,市值重新站上1,700亿美元,京东集团涨近6%,阿里巴巴涨2.58%。

随着电商“618”大促的到来,拼多多股价在6月1日美股交易时间保障11%。(Wind资讯)

美股市场的做多情绪也影响到了港股,在香港上市的京东集团和京东物流在6月2日早盘双双上涨,京东集团早盘涨近1%,股价一度重回300美元,午后股价涨幅回落;京东物流早盘一度涨逾2%,股价盘中突破48港元创下挂牌以来新高,下午收盘前小幅跳水收跌。

阿里巴巴港股在6月2日下跌1.65%,但在过去两个交易日里整体上涨逾3%,股价一度接近220港元的位置,较前期低点反弹了10%。

观察股价表现,说明投资人对于今年的“618”抱有很高的期待,这不只是上半年最为重要的促销节日,对于电商平台来说,在一季度财报普遍表现不及预期之后,急需通过6月的这波促销来证明自己。

“618”战果决定二季度业绩

跟“双11”促销一样,现在电商平台的“618”的大促,也从过去的一天拉长到了20天,从6月1日开始到6月20日结束。

这不仅为消费者下单、购买商品提供充足的时间,对于电商平台业绩的重要性也不言而喻,直接关系到第二季度和上半年的业绩能否达标。

尤其对于中国电商三强阿里、京东、拼多多来说,随着此前阿里“二选一”反垄断案的落锤,“618”关系到平台用户数、成交额、人均购买金额等核心数字,很大程度上将决定各自在市场上的排位。

从2021年一季报透露的信号来看,阿里作为行业老大仍然领跑全行业,但是在平台用户数上已经被拼多多赶超,京东则继续保持相对稳健的步伐,京东物流的IPO成功让其有了更多的竞争筹码,电商三强之间的“三国杀”将在“618”期间进入到一个小高潮。

从平台的用户群定位来看,淘宝与拼多多在下沉市场的对决,京东与天猫在一二线城市的厮杀,直播电商上三强与抖音快手之间的混战,使得中国的电商行业依然充满了硝烟。

虽然竞争极为激烈,但是需要注意的是,今年的“618”并没有出现往年那种品牌商户出来抱怨平台“二选一”的情况,说明中国监管部门用强力手段治理平台不公平竞争的措施,现在已经取得了初步成效,平台之间的竞争从过去的乱战变成了更加良性的竞争。

优惠与打折成为一道复杂计算题

不过,由于各家平台的优惠措施各不相同,有的是直接降价,有的是需要领优惠券,还有地方政府消费券的加持,使得不少消费者也是云里雾里,应该如何获得一个“最优惠”的价格,也就成为一个颇为复杂的计算题。

电子产品是京东商城占比最高的品类 来源:方正证券(远川研究所授权使用)

以“618”促销鼻祖的京东商城为例,如果想获得一个比平常更为优惠的价格,就需要先在平台上领取优惠券,同时有的商品还有“每200减30”这样的优惠规则,此外北京等地的消费者,还有单独的打折“消费券”。这就使得过去一两分钟就能完成的购物流程,变成了消费者收集各种优惠券、消费券的过程,购物时间也就被人为拉长。

而且,因为“618”促销时间和消费者购物时间的拉长,到底哪一天的价格最便宜,甚至于一天之中哪个时段的价格最便宜,也成为一个颇有争议的话题。

平台与平台、品牌与品牌之间的比价游戏

以手机为例,假如京东平台的某款畅销手机为了提升某个时段的销量,会突然放出一个最低价,那么竞争对手平台如天猫或者拼多多,也必须迅速反应进行调价,使得各家平台之间的价格能够达到基本一致,最多也就相差一两元而已。

这样的一个平台比价机制,也使得“618”的竞争,变成了一种全行业同进同退的调价游戏。

相比海外电商“黑色星期五”直接打折促销的方式,这种中国式的促销手段,虽然让消费者很多时候疲于奔命,甚至为了抢到一个最低价被迫深夜12点起来购买商品,但是也让平台的销售额水涨船高。

有意思的是,不只是平台之间会相互比价,尤其是像iPhone12这样的畅销手机,需要让自家平台处于一个价格有竞争力的位置上,从而吸引消费者掏出钱包,在平台上的各家商家,为了销量排名也各显神通,这样的一个排名关系到能不能完成二季度的核心KPI考核。

仍以智能手机为例,通常来说,两千元至三千元人民币的价位区间,这是“618”期间各大安卓手机厂商的兵家必争之地,甚至可以说是决定厂家直接市场排位的重要战役,其重要性就被无限放大。

在这次京东公布的6月1日手机销量排行榜上,苹果iPhone12在榜首“独孤求败”,第二至第五位的四款机型,就集中于两千元至三千元的价位区间里,背后则是小米和OPPO两大品牌之间的针尖对麦芒。

已经取代华为成为全球第三大手机厂商的小米,想要在第二季度业绩更上一层楼,“618”上的疯狂降价也是必然之选,小米的今年春季刚发布的多款机型都出现了“折上折”的情况。

不过稍显尴尬的是,在5,000元人民币以上价位的高端市场上,随着华为手机的“退场”,苹果iPhone 12成为“618”首日最为畅销的手机,过去那种中低端价位上华为与小米相互厮杀,高端市场上华为与苹果之间竞争的盛景,在今年没有再出现,这也应该给中国的国产品牌手机敲响警钟。

快递业进入最忙碌时期

在整个电商大促期间,最忙碌的地方可能就是各大快递公司的仓库,最忙碌的人可能就是快递员,中国的快递行业也进入到了上半年最忙碌的时间。

5月28日京东物流在港交所挂牌,开盘市值近三千亿港元,成为仅次于顺丰的中国第二大快递物流企业。(京东物流供图)

中国国家邮政局刚刚披露的数据显示,截至6月1日,今年中国快递业务量已突破400亿件,接近2017年全年水平,日均业务量超过2.66亿件,日均服务用户超过5亿人次。中国国家邮政局还预计2021年全年快递业务量将超过950亿件。

值得注意的是,随着快递业进入最忙碌时期,中国两大快递巨头顺丰控股和京东物流的股价近期双双大涨,尤其是京东物流选择在“618”之前上市,显然是想给市场一个漂亮的业绩预期。

阿里也不甘示弱,6月1日,天猫618公布数据:中国345个城市实现“半日达”,首日快递下乡单量超1000万。阿里宣示这样的“快递下乡”数据,显然也是剑指京东物流进入“村镇”一级市场的短板。

除了京东这个对手之外,拼多多才是阿里最大的心腹之患,在今年“618”之前,阿里宣布将“淘宝廉价版”改名为“淘特”,并在“618”期间出台了“买贵必赔”、“坏果包赔”等举措,并声称其玩法既不用拼也不用砍,而是“买完就返”,无需消费者使用购物券等形式在平台上购物。

显然,这样的打法都是希望直接击中拼多多的“软肋”,而在月底披露的“淘特”快递单量等核心数据,将验证这个新生的“淘特”,能不能遏制住拼多多的势头。

可以预见的是,随着中国的年快递单量进入到千亿时代,对于电商行业来说,红利还远远没有结束。

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