中美贸易战第二战场? 亚马逊封号背后

撰写:
最后更新日期:
撰写:
最后更新日期:

在电商行业刮起的亚马逊(Amazon)封号风波仍在不断发酵,跨境电商损失惨重,初步估计受损金额已超千亿元人民币。面对封号,电商们该如何破局?

亚马逊封号风波缘起

严格意义上来说,亚马逊封号事件始于今年的5月20日,以“亚马逊全球开店”官方公众号发出《致亚马逊全体卖家信》为标志,信中表示, “近期,我们暂停了部分卖家的销售权限。未来,我们也将持续履行这一职责,严谨地监督商城的运营环境、并慎重地采取行动。亚马逊采取的这些举措在业内引起了较大的反响。在此,我们也想向各位进一步说明:亚马逊治理不合规运营行为的态度是坚决的、也是一贯的。”

可以看出,在这封信中,卖家协议里已经写得很清楚,滥用评论的行为是不被允许的,违背了卖家公平交易的原则与底线,也就是说,当卖家签订协议的那一刻,就已经被告知违背这一原则的后果。

值得一提的是,这则声明里提到的“滥用评论”,类似中国境内“刷单”行为。这在中国国内电商平台司空见惯的事情,许多卖家在商品中放置“好评卡”,如果顾客打了好评,客服就会给顾客返还不同金额的好评费用。而且,在亚马逊上,好评和销量往往是息息相关的,也就是说,好评越多,销量也就越好。

但或许令人不解的是,“刷单”行为不应该起始于今年,近几年来应该一直都存在,为何今年才开始“大开杀戒”?

亚马逊“封号”原因猜想

有分析表示,亚马逊之所以毫不手软,是因为遭到了媒体披露并质疑,亚马逊需要给大众一个交待,这与美国媒体《华尔街日报》6月13日发表的一篇报道有关,报道名为《Fake Reviews and Inflated Ratings Are Still a Problem for Amazon》,内容直指RAV power Store使用小卡片获取好评。由此,亚马逊方表示,将继续加强主动管控、通过优化流程和工具加大行业协作,并让不良行为者对其行为承担责任。自那时起,封号风波迅速掀起了高潮。

不仅如此,封号事件被疑是亚马逊新任CEO安迪·贾西(Andy Jassy)的“新官上任三把火”的行为,在迎来新任CEO之前,亚马逊开始对平台违规卖家进行封号清理,这个时间点被质疑耐人寻味。

当然,猜测还没有停止,由于亚马逊封号主要针对的是中国跨境电商,也有分析表示,这是中美贸易战的延伸板,被称为亚马逊开辟了中美贸易战的“第二战场”。分析认为,要知道,亚马逊作为一家电商平台,最主要的流量也是来源于头部卖家,据统计,2016年,亚马逊头部卖家中来自中国的占11%,而且仅仅4年时间,这一比例提高到将近50%。2021年1月至3月,亚马逊在全球范围内新增了29.5万名新卖家,平均每日新增3,700名卖家,其中大部分来自于中国,这一比例约为75%。中国卖家占有如此高的比例,令亚马逊看到了中国跨境电商的崛起,而且这一崛起正在步步紧逼亚马逊基本盘面,这也是亚马逊不愿看到的。

封号被质疑公平性

或许也正因为此,亚马逊封号风波被质疑有违公平。事实上,一直以来,亚马逊大规模封杀中国卖家都有“策略性封杀”的嫌疑。甚至有人称,亚马逊基于自身平台封杀中国卖家,规则本身是否公平、清晰执行规则时有无选择性执法,是否故意针对中国品牌等问题?在封号行动中,亚马逊是否有既当裁判员又当运动员的嫌疑?

这种猜疑也不是凭空设想,亚马逊曾有滥用市场支配地位的“黑历史”。2020年11月,欧委会发现亚马逊利用其市场地位,使用第三方卖家的数据,为自身直营产品谋取利益。

值得注意的是,亚马逊利用第三方数据强推自己品牌,为自己谋利益的行为在行业内已不是什么新鲜事,这一做法也受到业内和媒体诟病,其财报也大受影响。

当地时间7月29日,亚马逊发布了2021财年第二季度财报。财报显示,亚马逊第二季度净销售额为1130.80亿美元,同比增长了27%,不计入汇率变动的影响为同比增长24%;净利润为77.78亿美元,同比增长48%。这两项数据均低于此前分析师预期的1152亿美元和78亿美元。

而财报公布后,其股价也受到波及,7月30日晚间,亚马逊股价低开低走,跌幅7.56%,市值一度蒸发近万亿元,这也令亚马逊跌出“2万亿市值俱乐部”。

中国跨境电商如何破局?

很显然,亚马逊想要规范平台行为的脚步短期内不会停下来,而面对来势汹汹的亚马逊封号行为,中国跨境电商该何去何从?

不可否认的是,跨境电商兴起之初,因电商单枪匹马,运营能力底下等因素,大多入驻亚马逊等电商平台,平台成熟的商业运营模式以及良好口碑带来的巨额流量,都令跨境电商享受了早期的红利,但也要注意到,红利不可能应有尽有,时间长了之后,弊端开始显现,与此同时,过度依赖平台,也会导致承担风险能力减弱等现象。

这次之所以会出现亚马逊平台一封号就导致中国电商商家哀鸿遍野的现象,归根结底还是因为中国卖家过度依赖第三方平台,导致本身经营风险高企,当然这也对商家提了个醒,即在企业经营中,平摊风险的意识和能力应该进一步增强。

另外,中国跨境电商和其他出海企业一样,会实际操作中会遇到诸多问题,行业内称之为 “水土不服”,但同时也需要认识到,既然要出口,就要接受国际规则,在国际交往中,任何侥幸逃脱的心理都要不得。

推荐阅读:

「版权声明:本文版权归多维新闻所有,未经授权,不得转载」


X
X
请使用下列任何一种浏览器浏览以达至最佳的用户体验:Google Chrome、Mozilla Firefox、Internet Explorer、Microsoft Edge 或Safari。为避免使用网页时发生问题,请确保你的网页浏览器已更新至最新版本。