喜马拉雅赴港IPO 盈利困局待解

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9月13日晚,中国内地音频头部玩家喜马拉雅向港交所提交上市申请。或是因为另一头部音频巨头荔枝FM赴美上市后业绩表现不佳,市场对于喜马拉雅上市并没有泛起多少浪花。市场也在观望,喜马拉雅此次赴港首次公开募股(IPO)后,能否摆脱盈利模式单一以及如何变现的难题?

“流血”上市

事实上,作为音频赛道头部玩家,喜马拉雅一直处于亏损状态。招股书显示,2018-2020年,喜马拉雅营收分别为14.81亿元人民币、26.98亿元、40.76亿元,亏损分别为人民币31.41亿元、19.25亿元及28.82亿元。2021年上半年营收为25.14亿元,同比增长55.5%,亏损3.24亿元。也就是说,虽然喜马拉雅有营收,且营收增速不慢的情况下,依旧长期处于亏损状态。

如此大的硬伤,最根本的原因是因为喜马拉雅盈利模式单一,长期盈利模式仍未出现。从招股书可以看出,居高不下的收入成本以及高额的营销费用是导致亏损的大头,收入成本方面占总收入成本的比例始终保持在50%以上,营销费用方面更是如此,去年喜马拉雅营销费用达到16.8亿元,同比增长28.6%,今年上半年,其营销费用更是增加95%,至12.3亿元。

值得注意的是,持续亏损的现状和盈利模式单一的弊端,一方面成为阻碍喜马拉雅上市的最大绊脚石,另一方面也促使喜马拉雅上市融资。

被蚕食的音频市场

然而,促使喜马拉雅最终决定上市的则是来自大厂的威胁。实际上,长久以来,喜马拉雅对于上市的脚步始终是不紧不慢的,一方面是因为长期亏损导致喜马拉雅信心不足,担心估值不高,另一方面,荔枝FM即使上市盈利也不及预期,更是推迟了喜马拉雅上市的脚步。

但来自其他竞争者的威胁促使喜马拉雅想法改变。

除了原有的竞争对手外,腾讯音乐、网易云音乐等头部在线音乐平台,以及字节跳动、B站等平台也在重点布局音频业务,一定程度上挤压了喜马拉雅等音频平台的市场份额。

尤其是腾讯音乐和字节跳动对长音频的布局,更是令喜马拉雅心惊胆战。

去年4月,腾讯音乐对外发布长音频战略,表示将把长音频作为下一个音频内容消费的增长点,并通过酷我音乐推出“酷我畅听”。紧接着,字节跳动也在6月推出番茄畅听,该产品是将番茄小说中的正版小说,以音频的形式播放出来。今年1月,腾讯音乐又宣布以 27 亿元收购懒人听书 100% 股权,进一步布局长音频领域。

关键是,腾讯音乐和字节跳动后备力量强大,追赶喜马拉雅只是时间问题。而这两家企业背后的资源,诸如稳定的现金流、推荐算法以及强大的月活用户等,都是喜马拉雅无法比拟的。

眼看护城河的城墙已经开始晃动,喜马拉雅哪里还有心思原地打磨自家的产品?此时上市或是不得已的选择。

长期盈利模式仍待考

不可否认的是,音频赛道仍然令公众充满期待。数据显示,第46次《中国互联网络发展状况统计报告》曾对外公布过手机网民经常使用各类App的使用时长排名,其中,网络音频类应用以10.9%的使用时长占比位列第三位,仅次于即时通信类App和网络视频类应用。另外根据艾瑞资讯,2015-2020年,中国网络音频行业市场规模从12亿元增长到272.4亿元,2019年、2020年的市场规模增幅均在50%以上。

但是中国国内音频行业尽管经历了长达十年的发展,却一直承受着不少的质疑,比如,商业模式变现弱,内容生态是否具备护城河,资本对耳朵的感知不如预期等,当然,这也成为喜马拉雅发展中的隐痛。

早期,喜马拉雅从简单的“场景更替”出发,将正在消失的电台媒介移植互联网,复制粘贴模式在起初卓有成效,用户和内容以肉眼可见的增速上升,与此同时,喜马拉雅乘胜出发,接连发力版权内容,推出有声读物,很快成为业内第一。但分化出现在了2016,彼时,知识付费风潮正劲,喜马拉雅开辟了付费专区,迎来行业爆款,但好久不长,2018年以后,知识付费热潮开始消退,喜马拉雅也不得不转移阵地。

从搬运式的场景更替到可剥离的知识付费,9年以来喜马拉雅始终在寻找盈利模式的路上,但遗憾的是,尽管喜马拉雅收入更加多元及健康,依旧没能解决盈利难题。

而现在又面临外来者入侵,这些新入局者更是加大了喜马拉雅追寻盈利模式的焦虑,如何加大巩固内容护城河防止外来者入侵,如何更好地处理版权问题,以及如何寻找下一个增长点,再讲一个好故事,这也是上市后喜马拉雅即将面临的问题。

需要注意的是,或许在多人眼中,音频是小众产品,但在日常生活中,它从未缺位,因为声音媒介能带来特有的、沉浸式的陪伴体验是其他媒介所不能比拟的,尤其是在快餐式碎片化的当下,这份陪伴的温柔难能可贵。

而随着物联网和车联网的发展,以及线上线下场景的渗透覆盖,这份陪伴更能凸显其价值,音频赛道或将再次成为各路资本争夺的焦点,也能重新爆发出生命力。

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