Prada的菜市场“生意经”

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近日,奢侈品牌Prada在上海开起了“菜市场”,一度掀起国内社交媒体热潮。实际上,近年来,品牌跨界已不是新鲜事,但像Prada这样的奢侈品牌转向民生领域,不得不让人思考,以往以高冷形象示人的奢侈品牌也走亲民路线,下场拼流量了。

网红菜市场

为开展2021秋冬系列的宣传,Prada近期启动了一场全球性的快闪项目——FEELS LIKE PRADA(感觉Prada),活动从广告走入生活空间出发,让消费者近距离的感受Prada气息。

Prada选用其今年秋冬主打的印花几何图形图案作为主元素,装饰活动场所的墙体、招牌与摊位,并为摊主们备上了同款包装,消费者只要购物满20元就能获送Prada 2021秋冬花纹手提纸袋。就这样,传统的乌中集市被包装成了时髦的限定“Prada菜市场”。

prada特有的“烟火气”自然受到了普罗大众的广泛关注。

事实上,这也不是prada独一无二的尝试,在此之前已有Tiffany、Gucci开餐厅,LV开咖啡馆,爱马仕开健身房,这些看似“不务正业”的行为都诠释了社交化时代,当奢侈品稀缺性被稀释,品牌如何通过线下多元化的场景重塑奢侈品行业的体验感成为奢侈品牌关注点。

近年来,越来越多的大众消费品牌,尤其是新消费品牌,虽然作为时代的后进入者,但由于巧妙利用社交媒体传播之道,在宣传中采用多种手段方式,让品牌深入各个阶层的触点,收割了一波一波的红利,也征服了年轻一代的消费受众。

这也给重点仍是主打年轻化和生活化方向的Prada带来了压力。但亲民性与奢侈品本身所蕴含的历史品牌积淀的厚重感产生了深刻的矛盾,当前随着社交媒体的普及以及营造高流量的易得性,需要卖家转变以往固有营销思维,而力求更灵动、更贴近年轻人喜好,这需要在不同场景打造故事,制造差异化,以此达到“爆点”,从而引来流量。

如此亲民 真有必要?

实际上,想“亲民”不容易,但如今,诸如Prada奢侈品又为何挖空心思去制造机会走亲民路线?。归根结底,消费者在变化,想要增长的品牌,其实只是追逐消费者的轨迹而已,更重要的是,对于奢侈品来说,中国市场仍然具有无限想象的空间。

2020年12月16日,全球知名战略资讯机构贝恩发布中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》中显示,2020年全球奢侈品市场萎缩23%,但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%,达到3,460亿元人民币,庞大的消费者基数也支撑奢侈品市场的发展。

而Rrada另辟蹊径开菜市场,也是意在利用品牌光环,延伸品牌在既有用户与潜在用户之间的体验感与参与感。更重要的是,看重了当下人们对时尚的敏感度以及狂热的参与度。

在Prada品牌力的号召下,“Prada菜市场”引起了不少网友兴趣。9月27日至10月10日——“Prada菜市场”限时营业期间,网络舆情热度持续保持活跃状态,并在前、中、后期都有峰值出现,活动效果理想。

在Prada菜市场,可以看到平时一个礼拜逛不了两次菜场的年轻人全部涌进来,个个穿得像去参加公司年会一样隆重。毕竟只要在这里拍下一张带有“Feels like Prada”字样的照片,就等于掌握了流量密码,而经过社交媒体持续发酵,Prada品牌也可以获得消费者的关注乃至转化,活动的终极目的也就达到了。

变味的营销 难以讲出好故事

但正当人们对Prada菜市场营销效果赞叹的时候,一则新闻报道引发了“众怒”,报道称,10月10日,记者在Prada快闪店现场看到,一名穿着碎花裙的年轻女子,先是举着买好的芹菜,在菜场楼梯通道摆造型,转身出了菜场后,她居然将刚买来的芹菜,直接丢进了路边的垃圾桶里。这一举动立刻引发“口诛笔伐”,甚至被称之为现代版的“买椟还珠”。

舆情观察数据统计,网络正面情绪由事件曝光前的73%下滑到了58%,负面情绪由3%上升至19%;一场原在传播和口碑上都收益良好的营销活动,就这样在收官后翻了车。Prada作为活动主办的奢侈品牌,口碑也一定程度上受其所累。

这次营销活动的不尽如人意,Prada确实也没犯什么大错,只是为了贴近生活而选择了看似最接近地气的菜市场罢了。

但如果真要想抓住年轻人口味及需求,不如选择一个更接近年轻人社交语言的咖啡店或者奶茶店,这样或许不会出现把“道具”扔到一边去的现象。毕竟奶茶和咖啡毕竟可以作为社交活动中的“硬通货”,虽然少了那么一点烟火气,但年轻人或许更喜欢。

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