快手亮丽三季报下的隐忧:广告增长与电商变现能力存疑

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快手近日披露的2021年第三季度财报,收入及用户增长两大核心指标超出市场预期,这也短期提振了快手的股价,其股价在11月24日盘中大涨14%,一度重回100港元上方。

只是,快手作为短视频行业的老二,在前有抖音堵截、后有微信视频号追赶的状况下,隐忧仍然存在。

尤其是快手的广告及电商业务,在收入基数不断提升之后,想要在未来几年继续维持高增长,恐怕会遇到不小的困难,这其实在快手的股价波动中有充分的体现,尤其是11月25日的下跌,让快手在前一天的大涨几乎成为“一日游”。

对于快手这只港股市场的短视频第一股,在今年的大涨大跌之后,投资人的态度变得极为谨慎,在仔细分析其三季报之后,大致可以判断快手接下来的机遇与挑战。

收入与用户增长超市场预期

11月23日晚间,快手发布了截至9月30日的2021年第三季度财报。在营收方面,快手三季度收入达204.93亿元人民币,同比增长33.4%,高于市场预期的200.18亿元。

11月23日晚间,快手披露的2021年第三季度财报,收入及用户增长等指标超市场预期。(2021Q3快手财报)

财报最大的亮点在于用户数的增长,第三季度,快手应用的DAU(平均日活跃用户)、MAU(平均月活跃用户)均创历史新高。

其中,三季度DAU达3.204亿,同比增长17.9%,环比增长9.3%,季度环比增速为去年二季度以来的最高值;MAU达5.729亿,单季度增加6670万月活用户,为2020年二季度至今的最大季度增幅。

对此,野村证券在研报中表示:受惠于东京奥运,快手的DAU和MAU两大指标皆胜预期,快手强调最近正在努力提高获取及保留用户的效率。

受益于财报的超预期,在11月24日的港股交易时间,快手股价一度大涨逾14%,不过其后涨幅明显收窄,收盘涨5.22%,成交也显著放大。

11月24日,受财报刺激,快手股价一度大涨超过14%,此后跌幅显著收窄,股价重回100港元下方,图为快手股价。(Wind资讯)

不过,在11月25日,快手股价全天都在100港元下方窄幅波动,收盘报97.85港元跌1.86%,已经回吐了前日的大部分涨幅。

可以说,快手的股价走势,其实就反应了投资人的矛盾心态,一方面,快手股价从高位的417港元跌至不到100港元,可以说已经充分反应了悲观预期,也将新股的泡沫都挤干净。另一方面,考虑到快手从64.5港元的低位涨到目前的98港元,涨幅也达到了50%,财报的超预期,短时期也很难改变投资人的谨慎心态。

以用户数来看,对于快手而言,其DAU、MAU数据的增幅确实超出市场预期,但是考虑到两大主要竞争对手抖音和微信视频号,都拥有10亿用户的能力,在相对较小的用户基数下,快手接下来还需要做得更多。

快手的广告增长能够走多远?

以广告业务规模来看,目前快手单季的广告收入规模刚过百亿,2021年全年的广告收入预计在400亿元左右,不过跟抖音、腾讯、阿里三强的千亿规模相比,依然差距明显。

从收入结构来看,广告、直播、电商依然是快手收入的三驾马车,其中,线上营销服务(即广告)收入为109亿元,同比增长76.5%,环比增长9.5%,广告连续第三个季度成为公司的第一大收入来源。

此外,直播收入为77亿元,环比增长7.4%;其他服务取得收入19亿元,同比增长53%,主要受电商业务推动。

从收入比例来看,广告占据了快手收入的半壁江山,对收入的贡献度达到了53.2%,考虑到第三季度内地网络广告行业增速显著放缓,快手广告收入取得逆势增长固然可喜,但是从环比仅增长9.5%的数据来看,第四季度和明年却未必乐观。

一方面,第三季度恰逢东京奥运,快手大手笔购买了东京奥运的内地直播版权,广告收入水涨船高也属正常,尤其是考虑到广告业务的较高毛利率,广告收入的增长也拉高了快手的整体毛利率。

另一方面,随着内地互联网广告的全行业增速显著下滑,对头部互联网企业的影响已经开始凸显,在第三季度,字节跳动、腾讯、阿里的广告收入增幅都进入到个位数时代,甚至市场已经传出抖音第三季度广告零增长的消息,阿里与腾讯也远不及市场预期。

在巨头增长乏力之后,内地互联网广告市场就会进入到一个存量竞争的时代,市场竞争中的马太效应也会更加凸显,即使是在反垄断的大背景下,跟三大巨头相比,体量相对较小的快手广告业务,接下来的压力也会显著增大,尤其是想要维持两位数的增速,就必然要抢夺巨头的存量客户。

未来盈利也是一大挑战

而且,未来盈利也会是一大挑战。今年是快手的上市第一年,由于优先股公允价值变动等原因导致的财报处理,投资者通常不太在意盈利指标,快手在盈利上的压力不大。

从数据来看,第三季度快手依然经调整净亏损额为48亿元,经调整净亏损率23.5%,环比上一季度变化不大,在今年上半年,快手净亏损为648亿元,全年亏损额预计在750亿左右,主要是今年一季报因IPO产生的513亿元的优先股公允价值变动。

但是,随着快手即将迎来上市的第二年,投资人对公司盈利的要求,也会随着而来。

从毛利率指标来看,2021年前三季度,快手的毛利率从去年同期的37.6%提升到42.2%,几乎快赶上腾讯的44%毛利,已经显著高于阿里巴巴。如此高的毛利率,自然会提升投资人的盈利预期,这对于快手来说,未必就是好事。

当互联网广告市场进入到一个存量竞争的时代之后,就意味着营销成本的大幅提升。比如,快手大手笔买下的东京奥运版权,让快手在广告收入上跑赢了全行业,但是这也意味着,快手明年必须大手笔购买相关的版权,才能维持这种增长。

此外,快手寄予厚望的电商业务,货币转换率过低依然是一个老问题,这就意味着电商业务短期还处于“烧钱”的阶段。

从三季报来看,快手电商在今年第三季度 GMV(电商交易总额)达1758亿元,同比增长86.1%,货币转化率仅为1%,不仅远低于电商行业的3%,相比第二季度1.4%,也有显著下跌,依然维持在一个极低的水准上。

在投资者对盈利指标还不看重的时候,快手电商业务的这个问题可以被隐藏,但随着投资者对盈利的期望值越来越高,如果快手电商无法改变这种低货币转换率的状况,就会让问题不断被放大。

当然,直播收入作为快手的第二大收入来源,第三季度环比增长7.4%达77亿元,直播平均月付费用户恢复增长至4610万,这是一个不错的指标,加上快手已经开始试水海外产品的直播打赏和广告业务,从而对冲内地在直播打赏上的政策风险。

只是,相比于TikTok在海外市场的霸主地位,目前还处于培养阶段的快手海外版产品,到底能达到一个什么样的高度,依然存疑。

总体来说,相比于阿里、腾讯两大巨头的财报不及预期,快手的这份三季报在收入及用户增长方面确实让投资人眼前一亮,只是面对字节跳动、腾讯这两个庞然大物,在前有堵截、后有追兵的情况下,快手能否完成突围,依然还是对公司管理层的极大考验。

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