三星该如何在中国市场“复兴”

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2021年12月12日,三星电子正式把IT移动通信与消费电子业务合并的部门命名为DX(设备体验)部门。12月19日,据韩国《亚洲日报》消息称,DX部门负责人韩宗熙将负责重组中国事业革新小组——革新小组将下设人事部和业务部,业务部将分设负责智能手机业务的MX部门和消费者家电、影像显示器部门。

在中国智能手机销量排行榜上,三星手机的名次日渐衰落,无疑是其重组中国事业革新小组的主要动机。

以2021年三季度数据为例。根据Counterpoint Research的报告,三季度的中国市场,本土品牌vivo手机的市场份额达到23%,排名第一;OPPO以20%的份额排名第二;荣耀和小米分列第三和第四;苹果份额占13%,排名第五。

10月和11月的中国智能手机销量的前五名,也未见到三星手机的影子,苹果手机则依靠iPhone13重回巅峰。最新数据显示,11月中国手机市场苹果份额最高,达到了26.5%,vivo、小米、OPPO、荣耀市场份额分别为16.5%、15.8%、14.1%、13.5%。

三星在中国的没落,与2016年发生的Note7爆炸事件有一定关联。当时刚发布不久的Note7在全球各地发生多起爆炸事故,三星在全球召回了250万部,但不包括中国市场。此后,在被中国质检总局约谈后,三星才被迫在中国市场召回Note7,但召回力度却不及美国、韩国等市场。这一差别处理的态度,让中国消费者对三星手机的 “热爱”降温。

此外,2016年9月30日,韩国国防部宣布确定乐天集团的星州高尔夫球场为“萨德”系统最终部署地点,这一政治事件也让中韩关系发生了微妙的变化,中国消费者自然也对三星等韩国品牌“另眼相看”。

与此同时,2016年也是中国国产手机大爆发的一年。特别是,OPPO和vivo在这一年异军突起,其在全球的销量排行仅次于三星、苹果 、华为,位列第四和第五。近几年,虽然在美国的制裁下,华为手机销量出现了下滑,但是国际手机销量排行的前五名中仍有三名是中国品牌——据研究机构 Strategy Analytics的数据,第三季度全球智能手机出货量为3.273亿部,细化到品牌上,三星依然是“老大”,出货量为 6,930 万部;第二是苹果,出货量4,650万部;第三是小米,出货量为4,400万部;第四是OPPO,出货量为3,680万部;第五是vivo,出货量为 3,360 万部。

不得不说,三星不仅在中国市场面临着较大的品牌竞争压力,在国际市场同样面临着中国手机品牌的追赶压力。重组中国事业革新小组的三星,在中国市场将有一场“硬仗”。

各大手机生产商下一阶段的主要竞争领地或许是折叠屏市场。毕竟,智能手机已从增量时代进入到存量竞争阶段,特别是在中国市场。

根据面板供应链调研公司DSCC预估,2021年全年折叠屏手机出货量不到1,000万部。而据Canalys预测,2021年全球智能手机市场出货量将达到14亿台。除了技术因素外,价格无疑是造成折叠屏手机销量不佳的一个主要因素。

12月15日,OPPO发布首款折叠屏手机OPPO Find N,定价不足8,000元人民币。这对于在中国市场普遍定价仍在一万元人民币以上的三星折叠屏手机来说,极其不利。事实上,在2021年3月,小米发布折叠屏手机MIX FOLD的定价就已经跌破一万元。

三星要想在中国市场有新的作为,降价可能是唯一的选择。

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